做品牌就是做细则

　　塑造富有个性的企业品牌是每一个企业最重要的事情，但是往往大家会陷入一些误区，譬如有些企业认为广告可以“轰”出一个品牌，但是那只是品牌的知名度提升了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。国内有大量知名度很高的企业，但是细想一下，这些公司有品牌吗？他们的品牌内涵是什么，定位是什么？大家发现，与麦当劳、IBM等优秀公司相比，大家国内企业称得上优秀品牌的公司真是寥寥无几。

　　大量时候企业都会非常困惑，究竟怎么样才能塑造一个优秀的品牌，其实笔者认为，其实很容易，就是第一明确公司品牌的定位，找准目的群，然后从满足顾客需要出发，从细则入手，把工作做到极致。

　　让大家先看看麦当劳公司是如何做的。作为一家速食公司，麦当劳公司在中国的定位已经完全脱离了速食的定义和功能，而是向大家展示了一种美式生活和西方文化，顾客喜爱他是由于他的“品质、服务、整洁、价值”，这也是麦当劳的经营理念，并不复杂，但重要是他把这四个方面细化到企业管理的每一个方面，落实到每一个岗位，做到了极致。对于前三个理念大家都好理解，但是为啥麦当劳提出“价值”的理念，由于麦当劳认为现代社会渐渐形成产品品质化的需要准则，而且顾客的爱好也趋于多样化，如果企业只供应一种模式的产品，顾客很快就会失去新鲜感，企业需要适应社会环境和需要变化，否则也没办法继续存活。麦当劳强调价值，即要附加新的价值，供应更有价值的高品质物品给客户。

　　塑造一个优秀的品牌，主要的是品牌忠诚度，也就是让顾客只花费你的商品，而不是角逐对手。大家经常会听到很大一部分人吃速食的时候，有的人会选择麦当劳，也有人选择肯德基，这就是品牌的定位和品牌忠诚度的不一样造成的。大家可以看看麦当劳的品牌定位，在2年前做了一个明确的品牌定位“我就喜爱”，体现了一种活力、动感的文化内涵，瞄准的就是青少年这个主要的速食花费群体；而肯德基在这方面就相对差一些，“立足中国、融入生活”的定位，让大家感觉略显沉稳，品牌的内涵不如麦当劳更明确和富有个性。

　　麦当劳主要瞄准的儿童、青少年和城市白领，让大家看看麦当劳是怎么样紧紧吸引住这些顾客的。针对儿童，他在店里专门开辟一个地区，供孩子玩耍，而且他会针对孩子最喜爱的一些动画造型，譬如机器猫、玩具超人等推出欢乐家庭餐，或者赠送一些小玩具；针对青少年，他请的广告明星和品牌代言人都是非常流行的歌星、影星，并且针对青少年喜爱改变的特质，不断推出新的商品，变换不一样的口味；针对城市白领，他非常强调环境，明窗静几，暖意融融，让人感觉非常舒适。

　　这些还不算什么，麦当劳品牌的塑造，更出处于他的精益求精，在细则上下足了功夫。大家看一下他有哪几种规定：

　　吸管：粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中客户感觉最好；

　　面包：气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的；

　　可乐：温度恒定在4℃时，口味最好；

　　牛肉饼：重量在45克时其边际效益达到最大值；

　　柜台：高度在92厘米时绝大部分客户在掏钱付账取食品时最感便捷；

　　等待时间：不要让客户在柜台边等候30秒以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点。

　　此外，麦当劳对薯条的宽度、炸的时间，室内温度，甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定的清了解楚，可反观国内的餐饮企业，很少有可以做到这样精细化、规范化的，也难怪自己的企业跟这些洋速食、“垃圾食品”没办法抗争。从某种意义上说，麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境，而中国饭店卖的是菜的味道、品种和工艺，其实并不是直接的角逐，但是国内企业缺少的是麦当劳那种不断地去琢磨顾客心理，细致入微的工作态度，往往是比较浮躁，每天都喊着要塑造品牌，可真要是落实到细则，又没有那个耐心。

　　麦当劳还在芝加哥开办了专门的培训中心——汉堡包大学，需要所有的特许经营者在开始营业之前都接受为期一个月的强化培训。回去之后，他们还被需要对所有员工进行培训，确保公司的规章条例得到准确的理解和贯彻实行。为了确保所有特许经营分店都能按统一的需要拓展活动，麦当劳公司总部的管理职员还经常走访、巡视世界各地的经营店，进行直接的监督的控制。例如，有一次巡视中发现某家分店自行主张，在店厅里摆放电视机和其他物品以吸引客户，这种做法因与麦当劳的风格不一致，立即得到了纠正。

　　在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个准则行事。从原料出售到商品售出，统一的准则、规程、时间和办法，使客户无论在今天，还是在明天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。

　　不仅是麦当劳公司，世界著名的企业品牌，无一不是在精细化上作足了功夫。著名的星巴克公司，被美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的企业。他很少做广告，但他自身独创出一种体验式推广。星巴克认为，顾客来到星巴克，他花费的是浓浓的香醇的咖啡，但更要紧的是，这里为他供应了一片安静、舒适、惬意的休闲空间。为了打造这样的小资情调，星巴克的室内设计非常艺术化，音乐、服务生、桌椅的摆放、墙上的画，衬托着浓浓的咖啡香味，打造了独特的星巴克咖啡文化，这就是其品牌的核心内涵。

　　另外一家世界著名的品牌吉列公司，售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上花了两亿美元，在这个小小的商品上，吉列公司就获得23项国际专利，其中包括刀片装卸方法、刀柄造型等。现在吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片一亿片。

　　没有过人的细致功夫，是不可能塑造世界级的品牌的，大家国内的大量企业往往喜爱在广告上大把大把烧钱，但却在产品开发、售后服务上功夫做得太少，以至于始终不可以取得顾客的忠诚，没有顾客的忠诚度又如何能形成真正的企业品牌？笔者建议那些正在为品牌建设的企业，静下心来好好琢磨一下自身公司的品牌定位究竟是什么，瞄准的顾客群体是谁，能否从生产、推广、研发、服务等各个细则进行深入地考虑，把工作做到极致，只有这样才能把品牌建设工作做得扎扎实实，富有成效。

　　韦华伟，北京远创管理咨询公司合伙人、高级培训讲师，清华大学MBA，企业文化与人力资源专家，《中外管理》《财智》《中外企业文化》《当代经理人》《推销与市场》等几十家知名媒体特约撰稿人，主持过50多个企业文化与人力资源咨询项目，顾客包括湖北移动、国美电器、首信集团、永城煤电集团、蒙牛乳业、好利来食品、首都机场等几十家大型企业。联系方法：weihuawei@vip.sina.com,13051280140。