迅速花费品公司怎么样选择、调整商家？

　背景：　

　　2003年9月7日，《中国经营报》记者就脑白金商家问题，采访知名推销经理、推广诊断专家陈小龙先生：以下为采访记录，报纸刊出部分有修改，此为原稿：

　　记者：闫荣伟中国经营报

　　嘉宾：陈小龙知名推销经理、推广诊断专家

　　记　者：据悉，脑白金的全国总经销黄山亘兴生物科技拖欠款项近1亿元，占“脑白金”今年1—6月推销收入的一半，请问在这种情况下，脑白金是不是应该更换总经销？如果不换，脑白金最为现实的做法应该如何解决。

　　陈小龙：我建议脑白金暂时不要更换总经销。就算他们想换，换了商家，这近一亿元的应收帐，并未就此回笼，如果要推黄山亘兴上法庭，它倒下了，脑白金大概也要趴了，换了商家，这个大摊子，谁敢去接？就算接的，对脑白金也会提出更多的需要，而且，谁敢保证新的总经销比黄山亘兴做得更好？所以眼下最为现实的做法是：

　　1．派员进驻总经销公司，共同参与经营，弄清总经销欠款的真正起因，对症下药才好。如果是通路堵塞就疏通通路，如果是包装问题就改良包装，分销商不力的，更换相应地区的分销商，一步步把复杂的问题分解变细，直到最后解决。

　　2．学会渠道在的具体状况，推销职员充分学会渠道状况，这样谁做商家已经没所谓了，由于所有的推销渠道我已经能控制，商家仅需做物流。

　　3．派出财务职员，帮助收款，对于总经销的分销商，如果是拒不付款，恶意拖欠的，可以通过法律途径进行追讨。对于双方有争议的成本问题而未收回货款的，先把大数目的货款先收回，之后再处置双方有争议的成本问题。

　　4．清点总经销及各级主要分销商的库存，尽快把库存销到推销终端去，拟定地区方案，加快终端推销，并且回款，以加快各级分销商资金周转，缩短本公司商品的回款时间。

　　5．定出回款政策，对于回款快的分销商给予肯定的奖励。

　　后记：脑白金的这个事，已经过去快两年了，抛开脑白金的这个比较复杂的个案不说，其实在国内，还是有大量的公司面临同样的问题，就是由于种种状况，在业务之初，给某个或某几个顾客经营本公司的商品，伴随业务越做越大，业务中的一方压在对方那里的货款愈来愈多，发觉不妙了，而这个时候欠款的这一方一下子拿不出这么多钱，这种状况如何解决，陈小龙先生在2004年年底，用上述方法成功为广东另一企业解决了他们长久的心病。

　　记　者：独家总经销对于厂家而言，是不是意味着更多大的风险？厂家应该怎么样有效地避免这些风险？　

　　陈小龙：对于厂家来讲，风险的大小，取决于自身对渠道控制力的强弱，以及商家的合作程度，所以并非独家总经销风险就比多家经销大，独家经销如果商家厂家不认可，换商家的风险是很大的，多家经销风险则来自于相互砍价，恶性角逐。

　　其实，地区市场的所有风险都来自于厂家的市场管理能力，如，独家经销，大家只须对渠道成员、货物流向有充分的知道，而且始终有商家后备人选，自己的风险就小大量了，多家经销的也是一样，大家对价钱控制严格，对于扰乱价钱的商家进行处罚，自己的风险也可降到最低。是独家经销还是总经销，这个取决于厂家所取的历史阶段，试想一个实力不大，知名度较小的厂家，要实行多家经销，在地区市场是不大可能真正实行多家经销的，相反，知名企业大量都是使用多家经销规范，借助商家的渠道差异，把每一个渠道都铺满自身的货，而助赛马效应使商家之间相互角逐，而厂家也在这个流程之中不断状大。

　　另外，选择商家有肯定的密度，对于地区市场找好后备商家，这些都是避免风险的有效办法。　
　　记　者：企业在选择独家总经销时应该注意哪些基本原则？选择多家总经销时又应该注意哪些准则？

　　陈小龙：企业在选择独家总经销时，要注意到地区总经销的推销互联网是不是足够，实力是不是足够，配送能力是不是能满足平时的需要。设立总经销，一般是企业没有精力和实力开辟的新市场，二是企业没有更多人力顾及的市场，

　　还有一种就是多家总经销的问题，这个分为两种：

　　一种是，同一地区多家经销时，就要注意对渠道的选择，尽可能防止渠道冲突，如食品企业流通、商超，餐饮，学校，封闭渠道，工业渠道等等，企业推销规模做大以后，独家经销已经不可以满足企业需要时，就要分析依据不一样渠道设立商家，甚至同一渠道设置不一样的商家，或者交叉设置商家。

另一种是，一个省分出大量个片区总经销，叫做小片区独家总经销（县市级），这些就可以依据企业的实质需要来选择。我比较支持小片区独家总经销，这样既保证了企业的积极性，为做好深度分销供应了动力，一旦地区市场出了问题，也不会影响到推销全局，厂家进行调整时不会显得太被动。

　　选择多家总经销时，要尽可能防止大家的渠道重叠，最后造成相互砍价角逐。

　　最后一点就是，总经销，无论是独家总经销，还是多家总经销，都要预备后备商家，以分化风险。

　　记　者：企业在推销渠道中，设置独家总代还是多家总代，因何而定？在将来的发展的动向当中，独家总经销和多家总经销，哪种推销加盟政策将成为市场主流？

　　陈小龙：设独家总经销，还是设多家总经销，这个是由地区市场商家的能力以及厂家的进步阶段，以及地区市场的特征而定的。

　　一般来说，不要容易设置独家总经销，尤其是较大地区，如全国，全省这样大的地区，由于全国各地的商家还没有足够成熟和庞大到可以把控好这么大地区市场的，我之所以敢讲这句话，是由于，全国几乎每一个省我都去过了，没有亲自去的地方，也与熟知当地市场的朋友讨论过那里的市场状况。

　　我所熟悉的一个FMCG企业，是从来不设总经销的，每一个地方的商家肯定是两家以上，这个叫做企业的游戏规则，这个企业是依赖这个方法迅速成长起来的，但是，大量地方，这一套方法也不适用，一些地方市场还没有真正做起来，价钱就透明了，结果大家都没有经销的积极性，同是这家企业，全国的一个地方的推销职员，悄悄地试行独家经销规范，居然非常不错地刺激了市场的增长，最后竟成了一个参观样板市场，该企业的市场占有率在当地同类商品中达到了80%以上，几乎每一个家庭都用他们的商品，这个地方如果是多家经销，大家恐怕没有这么大的推广积极性。

　　在今后几年的进步中，独家总经销，同一地区多家商家等经销规范都会长期并存下去，由于，市场经济进步的规律是小企业愈来愈多，大企业愈来愈大，各有各的需要。在将来的发展的动向当中，市场进步到最后，是没有真正意义上的商家，向上和向下进步的自然不是商家了，这个层面上的很可能会演变成地区物流中心，去做渠道最后一公里的事情，厂家征战市场，企业把控物流。

　　陈小龙，知名职业经理、推广诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团，从基层生意到地区总经理（RegionalManager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《推销与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448电邮：cxlchen@21cn.com