市调的数字化与模糊化

　一谈起市调这个老生常谈的话题，似乎其中已没什么新意，然而在实质的工作流程中，还有大量地方还值得一谈。　　

　　对于跨国公司来讲，市调是决策前的必修课，每一步决策需要通过市调得到数据，依据各种工具或模型得出结论。而对于大部分国内企业而言，经验在决策的流程中经验的比重大于数据。于是乎，在市调行业就出现了2种不一样的学说，一种以跨国公司和4A广告公司为代表，认为进行决策是需要进行各项市调的，市调的数据结论是决策的依据，这种方法暂时称之为数字化；而国内企业往往依据决策者自身以往的经验和自身在市场上走访的所见所闻进行决策，并且不乏成功的案例，这种方法暂时称之为模糊化。其实在电子范围，数字和模糊是并行存在的，是相互服务的，模糊运算是数字运算的高级阶段，但需要以数字运算为基础。市调也是这样，应以市调的数据为基础，但需要通过智慧理智的大脑加工方可运用。

　　笔者主观上反对一切数字化，数字客观上可以反映肯定的事实，但数字也会和大家开玩笑的。大家都想知道自身的“上帝”想要什么，其实，“上帝”自身也不知道自身想要什么，“上帝”也会向大家说慌的，由于他们有虚荣心。他们大多状况下会把自身光彩的一面展示在你的面前，脆弱的一面深藏在心底，而决定其实质行动的原因，还是心底的东西。笔者最近作了一个药品的问卷调查，问受访者，除了疗效，您还对商品的哪方面感兴趣，结果有的对起效速度感兴趣，有的对是不是有副功效感兴趣，有的对服用是不是便捷感兴趣……但对包装感兴趣的是少之又少，如果真的根据“上帝”的意思，那你就大错特错了，“上帝”这么回答，只是告诉你，包装是外部的东西，我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣。实质上，在多年的实践中，同样的产品，“上帝”肯定会选择他认为精美的那个包装的。还有一项，问题是，您治疗这种疾病，您会采取的办法是什么，60%的受访者会回答我要按疗程服用药品，从根本治疗，一小部分选择服用速效的药品顶一下就可以。如果这是真的，市场上口服中药的份额肯定高于速效药品，而实质上，速效药品的推销额是口服中药的5倍！就连可口可乐当年也轻信了“上帝”的建议，改变了口味，造成市场份额的直线下滑……由此可见，数字化的市场调查要采用慎重！

　　笔者主观上也反对完全脱离数字化调查，靠主观臆断，俗称“拍脑门”。国内靠“拍脑门”经营的企业比比皆是，每天都有很多因“拍错了脑门”而走上不归之路。虽然有大量的成功企业，常年不衰，但这些企业的核心力量不是科学的决策体系，而是靠杰出的领导人，这个（部分）人凭着其对市场的高度理解，对行业的前瞻性，拟定出合乎市场时髦的决策，使企业走向成功。但这并不可以使企业成为百年企业，永续经营。纵观世界500强，都是有理性的管理机制和科学的决策系统。因此，数字化调查的基础性功效不可忽视，决策前需要有调查推行。前几期一位老师曾发表文章，批驳有些公司市场调查一大圈后，终于得出结论：老虎吃肉，羊吃草，意为调查和主观观察的结果是一致的。但是，对于大部分企业经营者而言，虽知老虎吃肉，但不敢必定是真吃肉还是假吃肉，爱吃什么肉，能吃多少肉，因此虽然在正确的方向上进行资金投入，心里还是有很大的危机感。一旦花费资金进行调查，知道老虎真的吃肉，爱吃马肉，一次能吃半匹马，这样一来资金投入者的心中就豁然开朗了，以前踌躇的东西被证实了，下一步该怎么样进行以至于整体怎么样操作也就有了谱。

　　笔者认为，调查的最高境界是数字化基础上的模糊化，即第一有了数字的调查信息，然后运用丰富的经验和实地的市场走访对数字进行甄别和消化。项目资金投入或重大决策之前，需要进行详实的市场调查，获得准确的数据。在数据获得的流程中，问卷设计要结合心理学，尽可能使受访者的真实想法反映出来；在访问流程中，要仔细剖析受访者的每个反映，剥掉他虚荣的外衣，引导其说出心里话。即便有了相对准确的调查数据，也还要和宏观的市场环境对比，看这样的微观是不是会产生这样的宏观，是不是和目前的市场趋势相符，如果出现了差别，那就说明你的调查在某方面出现了偏差，或调查不全方位，调查结果不可以讲解现有的市场状况。只有这样反复比对，反复剖析，丰富的经验加上市场洞察力再加上准确的调查数据，调查的数字化与模糊化相结合，决策就会在大方向上不会偏离，还可依据现在的形势出一支奇兵，使企业在正确的道路上不断前进。　　　　

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