减肥商品，不得不如此推广

　在这以瘦和骨感为美的年代，那些拥有完美身材的女士终于盼得了夏天的来临，忙不迭换上轻衣薄衫，去展示她们迫不得已“雪藏”了大半年的曼妙身姿。众人那欣赏、赞叹、忌妒甚至是火辣辣的眼神，令她们感到无限的优越和满足。而那些身材略显肥胖或自以为肥胖的女士，绝不甘心自身的形象“输于”其他人。于是，在这个季节，减肥似乎成了所有女士的“口头禅”。各路厂家们也早已摩拳擦掌、虎视眈眈，欲共享减肥市场这块诱人的蛋糕。

　　然而，这块蛋糕却是不那样轻易吃到手。由于减肥确实不是一件很轻易的事，它有称得出、量得出的硬指标――体重减没减、身材瘦没瘦。其实减肥是一项科学，因此对减肥者推行一套科学的、有配套措施的系统治疗策略才能成功。但现在多数顾客对减肥怀的是急功近利的心态，恨不得一夜之间变成永远的“魔鬼”身材，这一定量是也是历来经营减肥商品的厂家们“培养”出来的，既使功效还算很好的商品也达不到顾客现在的需要，更不论那些减肥成效并不是非常不错的商品了。

　　所以，几乎没有减肥商品能让顾客认可，厂家只能不断用一些更花哨的减肥定义、更不真实的广告内容、更夸大的商品功效来重新吸引顾客。结果顾客自然是不认可，如此反复，恶性循环。顾客对厂家的广告宣传愈来愈麻木，说服顾客所需的本钱愈来愈高，失败的案例也愈来愈多。这是厂家每年都要面临的问题，也是厂家达成推广目的的最大障碍。

　　但是，这并不是说减肥市场不可以做。不但能在，而且依然很值得做，毕竟每年在这短短的几个月里，顾客要掏出100亿的去减肥。需要一直存在的，不过困难程度确实是增加了。减肥市场这块蛋糕早已不再是见者有份，各厂家推广能力的差距注定了最后的结果是几家欢乐几家愁。对一个减肥商品而言，怎么样迅速有效地引起顾客的兴趣是推广成败的重要。

　　有人刚开始剖析减肥市场有多大，就说中国有多少减肥患者等等，其实这是对现在减肥市场一个错误的理解。现在，真正因患有肥胖症而减肥的，不到减肥总人数的20%。80%以上的减肥者是爱美的女士。对她们来说，减肥已经成为了是她们的一个事业、已成了每年夏天生活的一部分。她们天天在观察自身的体形，时刻筹备着把自身纳入减肥大军，不减肥就好象觉得自身那里不舒服一样。减肥已经超越了女士的生理需要，而变成为一种心理需要。所以，减肥商品对她们来说，心理感觉大于现实成效，甚至可以说，减肥追求的是一种心理感觉和精神幻觉。当然她们也不是不追求减肥成效，但在购买某个减肥商品之前，她们不会有绝对的信赖，她们在不断地选择商品，以寻求新的心理安慰。女人似乎还有这样一种心理：如果不减肥，就仿佛没有完成一种尽的责任，减肥的行动有时是在完成这种责任。“我已经减肥了，但没减下来，我也没方法。”这样她们才能过得了自身这一关。实践证明：当一种东西变成女人的心理感觉，只有时尚起来才能吸引她们。以下几种办法是已被证明可以吸引这些可爱的顾客的有效方法。

　　1、新颖的定义。这是减肥产品推广的一贯做法，每年都会有减肥商品带着不一样的减肥定义出目前顾客面前。“排油减肥”、“淋巴减肥”、“鸡尾酒减肥法”、“减肥不脱水”、“香脂减肥”、“绿色减肥”、“健康减肥”等层出不穷，有一个新颖的定义便拥有了可时尚的基础。减肥不止，定义不止，针对某一个新的减肥商品，量身定做地挖掘一个新颖的定义并不是难事。

　　2、时尚的背景。制造时尚，就要让商品出生在一个领导时髦的国度。宣称“美国最新研究成就”、“来自美国的配方”、“美国某著名教授的创造”、“最一流的减肥机理”、“最有效的成分”等，并在各种广告中很多采用老外形象，是既可增加商品“科技含量”、又能引导时髦的有效法门。在“韩流”渐劲的今天，韩国似乎更代表着个性、时髦和流行，今年已有不止一个减肥商品用“来自韩国的时尚减肥方法”来迎合“哈韩”一族。

　3、新的怎么使用。新鲜的怎么使用，也可能成为商品的一大卖点。在大家习以为常了以“吃药”减肥的方法的时候，闻一闻减肥、抹一抹减肥、睡眠减肥、一喷一戴减肥等，充分迎合顾客又想减肥，又不愿太麻烦的心理，同时也可使商品与众不一样，多一份先天的优势。

　　4、诱人的承诺。虽然强调女士顾客减肥更多的是心理功效，但减肥的承诺是绝不可忽视的，这毕竟是顾客购买商品的出发点和基础。在大家都在疯狂承诺的时候，谦虚并不再是一种美德，“几天瘦多少斤”、“轻松减肥，绝不反弹”等是必不可或缺的承诺，顾客也不见得都信，但绝不让顾客有“别的商品都说，你为啥不说”的怀疑，其实这在某种程度上也是一种心理安慰。

　　5、顾客证言。“我也瘦了”、“我也瘦了”、“我真得瘦了”、“我比采用某某商品前瘦了十斤”、“我瘦了足足18斤”、“我非常惊喜”、“我真得很认可”等等，三人成虎，要让顾客相信商品足以时尚的功效，非得有这种让人不得不信的气势。

　　6、煽动性的字眼。要想商品时尚，千万不要吝惜那些充满动感、极具煽动性的字眼。相比男人，女人更感性，事实证明像“大时尚”、“火爆”、“疯狂热销”、“抢购”等这些词对女士极有杀伤力。

　　7、明星代言。虽然各行业明星代言广告早已被顾客司空见惯，但减肥商品却又稍有不一样：看着电视上明星或模特们几近完美的诱人身姿，潜意识地比较着自身的差距，视美如命的流行女士们几乎没有人不动心、没人能抵挡得住这种诱惑，这其实是一种强烈的成效暗示：用这个商品，就可以拥有和这个广告中的主角一样的身材。曲美的一炮走红，巩俐的倾力表演可以说是功不可没。

　　8、大版面广告。近年来，不止一个商品依赖大版面广告飞速启动市场，大获成功。大版面广告信息量大，冲击力强，给顾客留下印象，可以有效打击角逐对手，使其淹没在纷杂的信息大海中，从而使自身的品牌崭露头角，还可让顾客感到一种气势，并由此感觉到厂家的实力。报纸上的软文广告愈来愈多，手法愈来愈雷同，而顾客也日渐对这种形式的广告产生了免疫力，在媒提信息纷乱的年代，小版面的广告很难引起顾客的注意，再加上版面小，广告说辞也很难施展。更为重要的是，大版面的广告和小版面的广告比起来，可更迅速的启动市场，由于有人计算过，用相同的资金打一个大版面广告和分几次打几个小广告，前者成效更好，更节省时间本钱。对热销期只有短短几个月的减肥商品来说，时间就是资金、就是效益。

　　9、电视专题。类似电视直销的、动辄长达5分钟甚至10分钟的电视专题片广告，是大版面广告的电视形式，于白天或深夜的垃圾时段（现在已被电视台称为非黄金时段）播出，可以把商品从原理、特征、成效及推销情况彻彻底底讲个透。顾客纵然是可以有换台的权力，但只须你有一次不换台，就要让你听个明白、记个深刻。

　　10、营销造势。女士轻易为营销煽动，在市场进步到肯定阶段，有效的营销往往是摧垮顾客最后一道心理防线的有效方法。让顾客心动的营销，不但可以巩固和扩大自家商品的销量，也可以有效地打击角逐对手。营销活动最好要有肯定的连续性、打一套组合拳，不要没有规划、没有方案地的为营销而营销。如，要分析怎么样让顾客达成第一次购买、怎么样让顾客达成第三购买，要充分地挖掘借助营销所能带来的资源，要把主动权学会在自身手里，不给对手以可乘之机。在平日广告宣传的基础上，以顾客最想接受的买赠活动，加上类似“每天╳元，有效减肥”的诱人宣传，再分析下次再购时可以享受哪种打折等，很轻易造出热销的环境和气势。

　　11、广告的流行诱惑。功效的宣传加上精美流行的风格，使的维婷连续热销了两年，在全国许多地方都成为减肥商品的第一品牌。不少业内人士感叹：“减肥广告也可以这么做”，维婷给出减肥广告让人耳目一新的另一种风格。纵观维婷的推广，并无其他有效方法。一个美得让人百看不厌的广告就足以使一个商品获得成功，似乎再一次验证了减肥女士追求流行和新鲜感的心态。

　　12、牢控终端。无论是商超、还是药房，终端的角逐已是愈来愈激烈。与其说占领终端是为扩大销量，不如说是防备角逐对手的破坏和拦截，学会是推广流程中的最后一个环节，尽可能做到“颗粒归仓”，才能尽可能达成推广成就的最大化。

　　以上推广手段，难免有“过度推广”、“急功近利”的嫌疑。但十几年来，在累计不下几百个的减肥商品，能做成“长线商品”的，只有曲美、赛尼克等几个在成分和成效上具有相对优势的商品。这是现在国内减肥品行业还处于初级进步阶段的情况所决定的。全国每年诞生三四十个专业减肥用品品牌，但同时也有20个左右的品牌被市场淘汰。要改变这种情况，除非做到以下两点：一、能创造一种满足当下顾客迅速减肥、又不反弹、又安全等需要于一身的理想的减肥商品；二、改变顾客现在的减肥观念，不要急功近利，打造科学健康的生活方法和习性，走科学减肥的道路。但无论是前者还是后者，都不是某一个企业（尤其是实力并不是很强的企业）能在时期内所能达成的，作为推广人大家只能从现实的环境来剖析推广的方案，这种“短线操作”套路也实是一种无耐之举。　　

　　王继勇，出身于实战的推广策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对怎么样拟定并表现和实行正确推广策略和方案颇有心得。电子邮件:mrwangjiyong@163.com