剖析“脑白金”，问恐吓性软文还有戏吗？

　在保健品如雨后春笋出现的年代，“脑白金”似乎就像是这个年代的一篇不朽篇章一样，被奉为始祖，更是被奉为众家学习的楷模。然而，大家都知道，脑白金成功出世，一篇篇饱经打磨的软文功不可没，而现在，当软文模式已经成为众企业商品上市的演练场，甚至赖以存活的桥头堡时，在推广圈里奋战多年的推广精英们不禁开始怀疑：“脑白金”模式是不是还可以复制？恐吓性软文究竟还能走多远？　

回顾：“脑白金”，不可复制的年代
　　在史玉柱的一生中，“脑白金”扮演了至关要紧的地位。然而，当“脑白金”所创造和兴起的软文年代经历了血雨腥风的“春秋战乱”之后，推广圈里的大腕们才翻然感悟到：“脑白金”的成功，只是特殊年代，特殊背景下的一个特殊的产物，相对具有肯定的偶然性。

　　明星难以复制

　　无论是“一天不大便等于抽三包烟”这样的生活恐吓，还是“人类为啥可以长生不老？”这样带有科普性，参杂着些许诱惑和心理恐吓的软文，脑白金曾经创造的辉煌历史，就目前而言，无论是对顾客，还是对市场来讲，犹如过气的明星，制造焦点，创造奇迹已经不再是易如反掌的事情。

　　且不说史玉柱十几名高手、几百篇文案的创作筛选，就是几百万平面广告加入（有人说史玉柱几百万启动了市场，然而，相对于98年的环境，当年的几百万就是现在的几千万！），破釜沉舟的心态又有几人可以做到？即便是做到了，4、5折的广告费，80字投放箴言，现在的哪家媒体想俯首合作？

　　软文，对于“脑白金”来讲，不过是史玉柱市场方案的第一步而已，而“脑白金”软文模式对于医药保健品市场来讲，也只是上个世纪推广贫瘠年代造就出来的“明星”，对于现在理性而又真实需要的顾客而言，“脑白金”模式无异于过气的明星，不具有复制性。

　　背景难以复制

　　“脑白金”的众位“文林高手”集中十天的文案创作结果的确郑重史玉柱的下怀，而在这背后，文案高手们最不容忽视的一个要紧工作就是对很多资料的搜集和运用。

　　以“两颗生物原子弹”、“夏季贪睡的张学良”、“宇航员怎么样睡觉”、“美国人睡得香，中国人咋办？”等一系列生动的背景故事，新闻引用，为“脑白金”塑造了一个神话般的背景，更为那个年代对于软文尚没有任何定义和防御的顾客致命一击！

　　而今，媒体50%以上都含有软文或广告，顾客对软文在一定量上已经具有免疫力，对于引言、新闻或虚构出来得背景具有自我判断和剖析能力，不再一味的单纯接受或是顶礼膜拜，“肠内垃圾桶”、“粪毒”这些不合情理，甚至不着边际的包装只能往往有的时候不但不可以促进推销，反倒会让顾客作呕。在理智面前，顾客更喜爱于来自生活最真实，最人性化的情景再现式的解决方法。

　　环境难以复制

　　脑白金所处的年代，是现代其它商品和企业所没办法比拟的，更是不可复制的。单就史玉柱引以为傲的八十字诀恐怕不仅得不到市场和媒体的支持，连发表都要成问题。看目前的软文和广告，现在的近况是版面愈来愈大，文字愈来愈多，恨不得把所有信息都一股脑的搬到报纸上才好，“长文案式广告”已经成了软文新的代名词。“《掀开女人皮下的脂肪炸弹》”、“《不要让肠子成了垃圾桶》”等等，似乎这个年代，谁的文章够可怕，谁得软文语言够象形，再配上顾客证言或照片让顾客亲眼见识到事情的没办法挽回和危及生命才够分量！

　　不知不觉间，企业和商品，由对“脑白金”的崇拜，变成了“恐吓推广”的斗秀场！原始、单纯、企业影响媒体，影响市场的“脑白金”年代已经一去不复返了！

近况：引导性“救命年代”即将结束
　　史玉柱曾反复强调，软文成败的重要在于文章水平和刊登方法。软文的最大优势是让读者失去警惕性，慢慢中招，最后达到深度说服。

　　而目前，看看大家身边报媒上的软文和广告，尽是“救救孩子”、“不要让爸爸妈妈活在刀刃上”、“孩子不聪明，爸爸妈妈无知是真凶”这样“救命式”软文。与此同时，张大宁、肠清茶等一大批商品，迅速崛起又迅速在市场上没落的事实，却不铮第三向大家证明着：引导性“救命年代”已经走到尽头！

将来：新推广年代开始崛起
　　当推广精英们还在感叹“恐吓性软文愈来愈吃不开得时候”，潜移默化中，市场、顾客、乃至商品之间已经开始发生转变，一种全新的多样化推广年代开始崛起！

　　行业市场转变：从恐吓到生活

　　一招鲜，吃遍天的年代在现代社会已经没办法运行了，“天天明滴眼液”、“清华清茶”、“可采”、“左手右手”等商品的成功，初期也使用了软文方案，但却突破性的从顾客的生活情景出发，从顾客的真实感受出发，从恐吓转变到生活，例如“《孩子不近视，妈妈最开心》”、《老公，烟戒不了，洗洗肺吧！》“《爱情城池，陷落在你的左手右手》”等，正是由于这些生活化软文的出现，才有了市场的持久效应。　

　　现代顾客已经理性，单一的恐吓已经没办法深入顾客内心，而只有真正贴近顾客的生活，从现实出发，从顾客的生活情景出发，才可以解决问题。

　　商家心态转变：从短线到长线

　　市场的日益成熟，让海量的企业和商品已经开始认识到市场长线操作的势必趋势。显性功效、人群模糊、高举高打的短期方案已经不在是市场进步的主流方向了，反到是“商品功效显著，高举品牌大旗”的长期操作方案愈来愈受到市场和顾客的认可。

　　一方面，背靠大树好乘凉，商家的日益理智，让企业看清了长线操作，非恐吓性操作方案的必要性，另一方面，顾客对于品牌认知度的提升，对商品市场需要的增强，也为商品的长线操作提出了需要，而单一的恐吓，在此时承担要紧角色，无异于对商品自己形象定位的否认！

　　顾客转变：流程重于结果

　　市场和顾客愈来愈喜爱自己平时的保健，商品形态和功能也随着着国家监管力度的加大和花费需要的升级开始转变。不管昔日商品背景多么辉煌，故事多么具有煽动力，商品结构、机理说得多么有条理，除了结果，现在的顾客更关心采用的流程和感受。一切来自生活和身边的事情，一切与自己生活情景紧密关联的状况愈来愈开始受到关注。顾客喜爱对号入座，顾客喜爱在相同的边框里找到自身的影子。喜爱软文中为自身“量身定做”的策略，更喜爱在看到文章的时候回放式虚拟情节跃然纸上,打动顾客内心的软肋。而这一切不是“危及生命”、“致伤致残”等恐吓性语言可以达成的。

　　趋势转变：科普+温情渐渐成为主角

　　顾客在阅读报纸的时候，最头痛的就是看专业文章、术语，因此，生动易于理解且平易近人可以激起顾客共鸣的语言则成了考验文章成功与否的准则。

　　对于传统的恐吓性文字已经开始进入麻痹状况的顾客而言，具有肯定的科普意义，可以从中学到常识，且语言简练、生动生活化，从字里行间看到生活中的缩影，一切语言和感受都来自于生活最真实的一面，并从中体验到脉脉温情的文章对于顾客更具有杀伤力！　　

　　总之，无论对顾客而言，还是对企业或商品而言，一切最真实、最有效、最生活的语言，才是最可贵、最趋于领导性和市场效应的。当“脑白金”模式已经成为历史的印记，渐行渐远的时候，“恐吓性软文”将不再是市场上唯一的主角。

　　刘达霖，21世纪福来传播机构核心主力，3年市场一线推广实战经验，广泛涉足医药保健品/化妆品/迅速花费品/工业用品等诸多行业，曾服务石药集团、惠丰集团、青岛颐中集团等诸多国内知名企业。联系电话:13811915024，电子邮件:qingqing_625@sohu.com