五大经典推广案例剖析

回忆过去的岁月，有许多经典的推广案例让大家回味，其创意的方法让大家感叹，无论是在推广的某一环节还是整个系统流程，还是具体的策划流程，都有许多值得大家学习和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是商品革新还是推广传播，都值得大家去探讨剖析。
　
　　案例一：黄山烟上市
　
　　二十世纪九十年代，云系烟在国内市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到顾客广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠烟草厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠烟草厂研发了一个无论是口味还是包装都可以与红塔山相媲美的新品——黄山烟，怎么样打破红塔山在当时安徽市场上高端商品封锁成为企业分析的重要。当时，蚌埠烟草厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的角逐中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠烟草厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名烟草品牌拼吸活动，将新产品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排行榜第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司飞速在市场上发布了资讯：烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文飞速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关方案非常不错地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的角逐势头，借助很少资源达成全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功达成新品上市的经典范例，凭着良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟取得了眼球的同时取得了市场。
　
　　综观黄山烟的成功，重要在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后飞速传播，奠定了市场基础。第一，黄山烟将自身与主流的高端品牌放在一起让顾客与专家去品吸，本身就意味着其商品定位是面向高端市场的角逐性商品，即便是商品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；第二，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥迅速传播。烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，达成了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟策略企图不仅仅是省内市场，他要将商品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了愈加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这个时候候，黄山品牌策略企图基本上被发挥到极致。
　
　　案例之二：农夫山泉
　
　　2000年左右，中国水市角逐格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经达成了对国内市场的瓜分与蚕食！同时，大量地区性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水商品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市角逐主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市角逐格局，形成了国内市场强劲的后起之秀品牌，并且，伴随市场角逐加剧，农夫山泉在肯定意义上渐渐取代了乐百氏成为国内市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作流程中，第一，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不能采用千岛湖水质进行水产品研发，不仅在瓶盖上革新，借助独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的定义，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；第二，为了进一步获得进步和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产愈加健康、愈加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，大家会发现，放在纯净水与污染水中的植物成长明显不如放在天然水中成长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的看法通过学者、孩子之口不断传播，因而取得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
　
　　农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值检测，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提高自身。
　
　　案例之三：王老吉
　
　　从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个迅速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个地区性品牌飞速进步为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了流行与时尚；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提高了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了迅速的进步。
　
　　案例之四：洽洽瓜子
　
　　洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子可以卖出十几亿的推销，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整理，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了花费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了顾客，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在推广流程中还主打文化牌，借助集卡等方法培养忠诚。
　
　　案例之五：五谷道场
　
　　便捷面作为一迅速花费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是流程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方法，独特的卖点也取得了市场的亲睐。
　
　　其实，社会在不断进步，推广也在与时俱进，无论是办法还是方法，无论是模式还是创意，都需要革新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，第一需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，第二是能否引起主流媒体主动关注；最后是要打造和形成差异，区隔角逐品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当今同质化角逐的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅取得眼球，而且取得市场。