抓住顾客的非理性花费特点

有推广学者指出，伴随顾客常识结构的提高，花费愈加趋向理性；也有推广学者认为，无论怎么样，顾客的常识结构更新永远赶不上新品的推陈出新力度，花费仍然包含太多的非理性花费特点。近些年来，伴随花费行为研究的深入，所谓的理性花费和非理性花费的争执甚嚣尘上，然而，理性花费做为卖家的企业是可以推行有效掌控的，非理性花费是不是可以被卖家掌控呢？非理性花费到底能否为企业的市场推广所借助呢？北京天策行营销策划公司推广策划专家利均认为，非理性花费虽然没办法掌控，但却可被推广者有效借助，获得明显的推广成效。

先看一个非理性花费的案例

一般来讲，在中国可以搭乘飞机出行的人还算比较高端的花费人群，大家就来看一下这部分人的非理性花费特点。大量搭乘飞机出行的商务人士都喜爱转转机场的书店，笔者也是如此。大家常常会看到大量专家撰写的并带有光盘的企业管理书籍，暂且不论其书和光盘对企业管理或者市场推广有何功效，大家只讨论这些书籍和光盘的推销方法。一般大家会看到它们会有三种推销定价：举例来看，光盘推销价钱为1200元，书籍推销价钱1800元，光盘和书合买推销价钱为1900元。其特征是光盘里面有讲师生动地讲解，书籍里面有有关运作的表格，各有其独特的吸引人的卖点，当然合起来就是二者兼而有之了。

大家剖析来看，凡是要购买这种书籍和光盘的人都是想从中吸取管理或者推广常识，显然，从表面上来看，任何再高明的顾客也没办法判断光盘的1200元和书籍的1800元哪个更具价值，如果顾客购买了哪一种，都要是非理性花费，尽管他们都是超级理性的高端人群，但他们在这种状况下需要做出非理性的判断。玄妙就在这个时候出现了，其实光盘和书的推销者并不想让您只购买其中一种，所以他们专门拟定了光盘和书合卖的推销价钱为1900元。依据推销数据统计，大概有80%的购买者都选择了合买书和光盘，这就是推销企业的高明之处。

通过这一案例，大家发现，非理性花费也是有序可循的，推广者通过认真研究非理性花费特点完全也可以进行有效地把控住顾客，达成高效的市场推广和营业额表现。

企业怎么样达成非理性花费的有效把控呢？笔者认为可以从如下几个方面来考虑。

第一，拟定科学的商品组合。

科学的商品组合是市场推广的基础，这是大量企业市场推广部门应具备的基本功。当然，无论哪种商品组合推出来之前，企业都要经过充分的市场调查和市场论证，最后做出非常理性的商品组合，才可以推向市场。这是90%以上的企业喜爱的思维模式和实质操作模式。推广策划专家利均认为，任何推广革新都需要打造在理性考虑的基础之上，但如果企业推广者可以把花费行为的非理性原因充分分析进去，有可能就会达成更全方位的推广革新，当然，企业也会获得非凡的市场营业额表现。

中国挂面行业的龙头企业陈克明就为此做出了表率。中国的挂面市场一直都处于群雄争霸的局面，从行业收益层面来看，几乎已经到了无利可争的状况，因此，中国挂面行业甚至成了进入门槛低、进入风险大、品牌淘汰率高的这样一个低层次角逐的范围，任何企业想在这一行业崭露头角都是相当困难的。陈克明做到了，成为中国挂面行业的老大。在中国挂面行业里面，绝大部分商品都处于价钱战里面，几乎没有中高端商品。伴随花费的升级，花费需要开始偏向中高端，如果单独推出中端商品，可能就会飞速卷入价钱战的漩涡，如果单独推出高端商品，在无独特卖点的状况下，顾客又很难接受。陈克明意识到了这一点，于是其商品线特征鲜明地呈现出中高端商品，而其真正带动推销量的却是其中端商品，高端商品恰恰是平衡顾客非理性花费的砝码。做为大众快消品来说，绝大多数顾客很难接受品质高端的商品，而顾客在平衡中低端商品的购买时，却没办法从理性层面认识到它们的品质差别，这个时候，顾客的非理性原因就占了上风，他们会沿着这样的考虑路径走下去：生活水平提升了，我是不是还要买低端挂面？至于高端挂面，它们有那样高的品质吗？索性我就选择品质适中的吧。这样，大家就看到，在现代商超里，顾客更想购买陈克明的中端挂面，而陈克明的高端挂面充其量就是摆设，这就是陈克明挂面巧妙突围低品质商品线角逐的高明方法。

第二，在拟定商品价钱时突出考量非理性价钱选择。

价钱永远是顾客参考的第一要点。绝大多数顾客，无论其理性购买还是非理性购买都没办法回避价钱，因此，在市场推广角逐中，价钱战是最一般被采用的工具。

前面大家提到的案例无一不需要价钱这一原因做为最后的注脚。但是有一个案例却把价钱的非理性花费心理呈现得淋漓尽致。还记得大量网站会交易电子书吧，大家都了解电子书的价钱要比印刷书籍便宜得多，有两家出版商的推销营业额完全不一样，就是由于其价钱拟定的窍门不一样造成的。AB公司交易电子书和印刷版两种书籍，A公司打出，单买电子书16元，单买印刷版书籍89元，结果80%的顾客都买了电子书，只有20%的顾客购买印刷版；B公司打出，单买电子书16元，单买印刷版书籍89元，两者合买89元，结果80%的顾客购买了第三种价钱的商品，当然，印刷版就无人问津了，只有20%的顾客购买了电子书。一眼可以看出，两家公司的收益怎么样？显然B公司营业额表现愈加突出。而B公司恰恰就应用了顾客非理性花费的花费行为，他们认为两者合买占了大便宜，那个单买印刷版便仅仅成为一种心理平衡工具而已，当然不会有人购买。

第三，通过渠道借势创造非理性花费优势。

企业在设计渠道时一直理性地认为应该门当户对。举例来说，某中低端服装品牌却抛弃传统的推广渠道，大模大样地进入到了高端品牌商场，起初，企业的大量推广职员都认为推广总监疯了，由于凭他们的商品在这样的高端商场里推销，显然面对的花费人群不对，在品质上更不可以与高端服装品牌相比，在价钱较低盈利能力较低的状况下，却要支付高昂的场地营销成本，显然有以卵击石的自不量力之感。事实恰恰相反，通过其渠道的合适选择，以及专柜的合适布置，这家服装企业的中低端商品竟然堂而皇之地同高端大品牌同场竞技，并获得了超出大品牌的推销营业额。这是为啥呢？让大家剖析一下渠道的非理性花费。一是来这家商场的人群绝非全部是高端人群，大量中端花费人群也会时常光临，只是由于没有适合自身的心理价位的商品而空手而归；二是高端花费人群在看到一片高价商品时，却突然看到相对便宜的商品，当然，他们是不会购买低端更便宜的服装，但他们并没办法搞了解中端和高端服装的主要不同在哪儿，在这样的状况下，有些顾客就选择了中端品牌的服装。这个时候，顾客的非理性花费行为就显现无疑。因此，选择适合的渠道，借势抢占顾客的非理性花费心理，是完全可以创造良好的市场表现的。

最后，为非理性花费供应足够的传播支持。

大量状况下，顾客在面临选择时是理性的，但理性常常没办法助其解决购买的选择问题，这种状况下，非理性花费行为就会产生，由于他们需要决定要购买一款商品回去。如果没有上面提到的商品、价钱、渠道等的革新而带来的非理性花费依据，那样，顾客就会瞬间陷入花费信息回忆当中，在他们的脑海里飞速检索搜集可以做为支撑做出购买决定的依据，这个时候，如果在顾客花费之前，企业的品牌和商品信息已经针对这个顾客进行了有效地传播，这样顾客就会选择该品牌或者商品。强调一点，那种一般的理性传播并不包括在内，企业若想抓住非理性顾客的心，企业在做传播策略时，就要特意突出非理性一面，以保证顾客信息回忆与其当时时的处境维持一致。