客户要结果还是要过程

张女士为终于做出了心爱的发型而兴奋不已，尽管在美容美发店里待了近五个小时，服务职员的表现也是中规中矩。但是由于整个结果如愿以偿，所以，她还是对美容美发店的整体服务给予了较高评价。

李先生新买不久的座驾被撞得面目全非，为此他耗费了很多时间、精力和成本。虽然车子已经看不出被撞的痕迹，李先生却一时难以平复心情。好在汽车4S店的服务顾问和专业维修职员给他留下了好印象，他依然积极向朋友推荐了这个品牌的汽车。

客户经常会由于等待上菜时间过长，而对餐馆的服务产生不满，但是当海底捞将等待的时间巧妙安排为各种服务时，大家似乎对服务的结果也很难再生抱怨。那样，客户到底看重服务结果，还是服务过程呢？

顾客看重结果，也在乎过程

长三角区域有家品牌连锁包子铺，包子没有哪些特殊，特殊的是公司规定职员在卖包子时不可以对顾客说问候语。乍一听，似乎难合常规，但在其高层领导看来，问候寒暄的过程并不是买包子客户的必需品，客户需要的是在最快的时间里买到认可的包子。有客户曾经掐表计算过，这家连锁包子铺最快能以12秒完成一个买卖。时到今天日，这家月推销额约1100万元的包子铺品牌，旗下每家店铺外都会排起长龙。在这里，顾客无疑是看重结果的。

最近，杭州兴起了网上约车这一服务。客户出发前可以进行网上预约，留下航班号和手机号，运营方通过微信分配出租车后通知客户，客户一出机场就能直接找运管坐上车。整个过程中，出租车不参与机场载客排队，双方都大大节省了时间，而且汽车还供应支付宝和不收费的Wi-Fi服务。调查发现，客户对这一服务过程非常认可，的哥的收益也大增。发起人袁师傅表示：一个人的微信中就有600个左右的回头客。可见，客户也是非常在乎过程的。

结果VS过程：孰轻孰重

克里斯丁格朗鲁斯（Christian Gronroos）教授认为，服务水平分为结果水平与过程水平。结果水平，指服务结果或产出水平，即在服务买卖或服务过程结束后客户的所得；过程水平，指客户是怎么样接受或得到服务的。由于服务具有无形性和不可分割性，因而，服务职员怎么样与客户打交道或供应服务，也势必会影响客户对服务水平的评价。

结果立准则，过程展个性

服务的准则化和个性化是经常被强调的两个要点，却往往很难厘清并落实。盖洛普的一项研究发现，大量企业混淆了准则化和个性化的具体应用点，仅仅认为准则化就是服务步骤的准则化，譬如服务礼仪规范、服务话术、服务步骤等。可是，过程一旦被准则化，就挤掉了个性化的空间。在客户看来，从机场打车到目的地，这一服务产生的结果是一致的，但过程是不是便捷、是不是安全有着天壤之别。因此，服务结果的好坏是客户去留的准则，服务过程的认可才是服务个性化的核心。

就餐时的等待时间可以作为判断服务水平的准则，然而等待过程中的内容却是创造个性化服务的重要。正如格朗鲁斯所说：可接受的服务结果，是形成良好感知服务水平的理所当然的内容，优异的服务过程才是创造差异和持久角逐优势的真正推进力。

结果消不满，过程增好感

一般，当大家对服务结果感到认可时不会产生抱怨，而只有服务的过程体验认可了，才真正感觉到喜爱。对此，英国学者约翰斯通和里斯（Johnston. R. and D. Lyth）表示，结果水平类似于保健原因，如果缺少就会引起客户不满，改变之后也不会对客户认可起到明显的促进功效。然而，过程水平类似于勉励原因，它的改进对提升客户认可度成效显着。

排队一个小时终于等到了饭店的座位，如果客户对后续的服务职员态度、上菜速度、饭菜口味乃至就餐环境等结果，有一个很好的评价，他们往往比较轻易淡化等待时的艰辛，但也不会觉得十分认可。可是，如果等待过程中有地球人拒绝不了的服务的话，那样客户心中的埋怨不仅能一扫而光，反而会增进许多享受的好感。

结果创效益，过程提效率

在《服务收益链》一书中作者有这样的表述：达成结果的过程的水平，包括直接与客户接触的职员的态度非常重要。但一个车商的服务经理，对客户不管多么亲切和同情，在客户心中都不可以补偿由于没有修好汽车而造成的损失。也就是说，结果关系到利益，过程关系到感受。

对于买包子的客户而言，他们想要的服务结果是便捷快捷地买到放心可口的包子，而影响这一结果达成的要紧原因就是，不要由于排队时间过长而耽误了上班时间。至于买包子时员工是不是按规定讲出欢迎光临，他们并不在乎。站在企业的角度看，给客户想要的结果（便捷快捷地买到包子）是做了正确的事，创造了效益，而服务过程中正确的做了事（降低客户的等待时间），则是提高了效率。

向过程要结果的双向管理

一方面，服务理念的打造和传递存在出入，服务过程的传递与落实也有打折；另一方面，服务内容的实行和感知存在差异，进而服务成效的感知和认可度也会不一样。这其中暗含了服务理论中经典的GAP模型。向过程要结果，就是在着重结果的同时关注整个服务过程，通过一系列的过程跟踪和验证，达成用正确的办法做正确的事。（如图1所示）

打造服务体系，让过程有章可循。服务体系的打造不是将服务职员的一言一行都达到泰罗的科学习管理，需要一丝不差，而是在服务过程中分析怎么样调动服务职员的积极性，带动客户一起感受过程。这仍然需要企业在肯定时期内，分析客户的痒点、痛点和兴奋点，做到有章可循，不仅仅是告诉服务职员如何去说你好欢迎光临。

服务现场实行，让过程落地生根。有了体系后，企业把它传递给服务职员与其是不是能实行还存在着差距。解决方法之一就是监督，不仅要明察，提升看重程度，还需要暗访，降低侥幸心理。当然，明察和暗访关注的重点应该契合一致，从不一样的角度去验证。

步骤一旦确定，往往面临着失去个性化的风险。所以，企业需要给顾客一个准则化的结果，而非过程。顾客在等待时间里修指甲还是叠千纸鹤，并不是判断服务实行的重要，客户想乐在其中享受等待时间，才是服务实行考核的内容。

服务顾客感知，让过程打造体验。服务的过程要紧，不在于现场服务职员是不是供应了客户需要而又意料之外的服务内容，而在于这些实行的结果是不是也被顾客感知到。这需要企业结合明察暗访的结果去回访顾客。如果服务体系的明察暗访与顾客的感知没有达成必要的联系，就很难用顾客的声音去验证明察暗访的结果。如此实行也就失去了意义。

常规思路是需要服务职员着正装、并依赖督查去落实，而客户真的需要这样的感受吗？与其他企业强调为客户供应强烈的美感不一样，成都的伊藤洋华堂给职员设计的工作服一律是低调的灰色，就连对员工的身高也放宽了最低需要。作为一个零售企业，自己的理念就是不要比客户还显眼。

服务认可推广，让过程打动客户。当服务的过程实行被顾客感知时，怎么样让他们为之惊喜并称道就是下一步要解决的问题，东方酒店采取了供应个性化服务的方法。在锁定商务散客后，东方酒店会为离开的客户寄送贺卡，这显然是一种低本钱高效率的精确沟通方法。打动客户带来的结果是，在硬件基本一样的条件下，东方酒店的客房价钱远远高于曼谷其他的五星级酒店，更要紧的是，酒店70%的客人都是回头客，而且需要提前预约。