高科塑业：塑造推广通路新模式

企业的推广通路系统是企业商品通向其目的客户的通道，是整个营销软件伸向市场的“触角”，应该维持高度的灵活性，而这种灵活性的获得在很大程度上取决于系统内信息流的状况。同时，在企业的商品或服务的价钱构成中，推广通路一般要占15％—40％，这个数字反映出变革通路对提升企业角逐力和收益的潜力。但通路是现在市场中最混乱的一块，也是变数最多的一块，以电脑和网络为代表的现代技术正推进着生产力高速进步，也使沟通、传播、推广和服务方法发生了巨大的变革。

一、矛盾重重的塑钢行业推广通路模式
　　2002年5月，当高科塑业的老总找到青禾企业推广策划有限责任公司的时候，国内塑料型材和塑钢门窗的市场还是矛盾重重的。

　　1、塑钢行业的市场角逐态势

　　塑钢门窗自80年代初进入国内推广采用，至90年代已逐步普及到工业、民用等各个范围。截止现在，在四类门窗的采用中，木钢占10%，铝合金占80%，塑钢占10%。2001年国内已有型材生产企业400余家，生产线3300条。全国总产能达160万吨，实质推销80万吨。塑料型材生产企业前二名为大连实德（28万吨）和芜湖海螺（15万吨），万吨以上的型材厂家也仅十几家。近几年塑料型材的市场增长速度为年20%。2001年全国塑钢门窗组装厂近10000家，年组装能力达2亿㎡，实质组装塑钢门窗8000万㎡。

　　而从市场的角逐态势来看，全国范围内已有40余家较有实力的塑钢品牌参与角逐，其中以实德和海螺为领导品牌，二者推销量占市场总量的50%以上。从商品系列剖析来看，实德有13个系列，海螺有8个系列，也占据着行业的领导地位。其余企业均有2—7个系列不等。从商品价位而言，实德在10600——11000元/吨，海螺在9000——10000元/吨，高科跟随实德价钱，在10400元/吨左右。从整体来看，高科塑业于2001年进入型材市场，是塑钢行业的新生力量。

　　2、塑钢行业的推销通路建设

　　从推销队伍及推销互联网而言，实德已在全国范围打造了近80家分公司、推销中心或办事处，海螺也已在全国范围打造了近30家分公司或办事处，其余厂家均为局部省份地区性推销。

　　从推销模式剖析，型材推销大同小异，通路以公司直销方法和商家（组装厂）方法两种方法为主，并配合生意代表直接跑工程订单，指定型材加工来营销型材的方法。对于有品牌的型材而言，商家（组装厂）借助自身的顾客关系和开发能力营销型材。同时部分型材企业借助政府部门的权力和政策推进自身的型材推销，部分品牌企业以组建足球队、投放电视媒体、户外路牌等形式广告来塑造型材品牌，扩大知名度，推进推销。组装厂对型材厂的谈判能力增强，品牌、价钱、水平、规格配套成为选用型材的重要因素。

　　而现在通路模式的构成主要有：

　　在传统的通路模式中，企业分析的主要因素有：厂家，各种规模的塑料型材生产企业；组装厂，各类塑钢门窗加工厂和装配队；用户，房产开发商及单位工程、个人2类用户。型材生产商先是直接跑工程用户，等拿到工程方的拿货合同之后，再由工程方出面与组装厂联系，让组装厂购买生产商的型材，最后由组装厂完成型材的加工和最后成品门窗的装配。这样做的直接后果是，型材生产商与组装厂不可以形成紧密的协作关系，而只是松散的供货关系，因而最后供应给顾客的成品门窗水平也就往往难以保证，由于型材的生产、加工和门窗的装配三个环节是完全脱节的，没办法进行有效的水平的监控。这种近况不仅给顾客利益的达成和保障带来紧急的危胁，也促成建材行业的无序角逐，这便形成了建材市场和门窗型市场的巨大黑洞。

二、新生的高科塑业
　　经过对塑钢行业的推广通路模式的考察诊断，大家整理出高科塑业推广通路模式进步的三个阶段：

　　起航——高科塑业推广通路模式革新的第一阶段

　　时间：2002、4——2002、6

　　目的：对高科塑业现有通路模式的考察和概括，确立企业通路建设模式的进步策略，为企业推行新的通路模式供应数据、观念上的支持。

　　高科塑业现有通路模式的概括：经过对高科塑业省外市场推销资料和信息的深入研究和剖析，青禾企划概括提出两种省外型材推销模式：自营模式和总商家模式。下面就这两种模式在现实工作中的运用和特征进行一个全方位的剖析与比较：

　　市场态势的考察：

　　1、愈来愈难于把握的市场。

　　“不是你不明白，是这市场变化太快”。现在企业所处的市场环境比以往任何时候都更难以把握。　　转型中市场环境的特点反映在通路系统中就是充满了不确定性，如具有短期利益驱动特点的商家、信誉与商业论理的缺乏、地方保护主义。

　　信息技术的进步加剧了环境的不确定性。伴随网络等信息技术的广泛应用，市场在空间上的边界被打破。同时，高科塑业所处的高技术行业，层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促进各种环境要点之间的联系愈加复杂，愈加难以预测。同时，各地推广渠道的飞速同一化也加剧了不确定性的程度。

　　2、愈来愈难以抓摸的客户。

　　伴随市场经济的进步，买方市场的来临，那种供不应求年代以生产者为中心的年代也一去不复返了，取而代之的是顾客中心的回归。顾客成为生产经营活动的主导，顾客可以根据自身的需要和个性进行设计、采购和花费产品，企业需要根据顾客的需要特征来组织生产，因此，渠道通路的权利中心开始从渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）转移。

　　高科塑业现行通路的SWOT剖析：

　　结论：

　　1）型材通路推销模式的要紧因素是：组装厂和用户（工程和个人顾客）。所以使用现今时尚通路推销模式的同时，需要在相同的通路模式基础上做出系统性，做好细则，做牢关系，才可以打造在通路上的角逐优势。

　　2）最后顾客、组装厂等因素均在不断变化中，要解决顾客工程订单问题，需从其关系的因素入手；要解决组装厂的加工及主动使用与推介采用问题，革新势在必行，以满足顾客的购买习性和多种需要为准则，打造高科型材在市场中的主动地位。

　扬帆——高科塑业推广通路模式革新的第二阶段

　　时间:2002、6——2002、12

　　目的：培育和打造高科塑业的策略联盟体

　　行为：在对高科塑业的现有通路模式的剖析、市场态势的考察以及通路的SWOT剖析之后，青禾专家们认为：高科塑业的角逐策略可以分为三个层次。一是以大力开发工程用户为中心，在现有通路推销模式中通过加大工作的系统性，着重工作的细则，同时通过关系推广，提升推销职员综合素质，最后达到提高高科获得工程订单的数目和能力、推进型材推销的目的；二是进行通路推销模式革新，突破组装厂这一要紧环节，推进型材推销。突破厂家与组装厂松散合作关系，形成联盟，共同进步，最后推进型材推销；三是推行信息化策略，对可以供应信息出处的所有部门加大信息的搜集和挖掘。

　　为了达到这一策略目的，同时又维持企业的通路系统的相对稳定性和一致性，高科塑业就需要积极培育自身的“互动联盟体”。所谓“互动联盟体”是指是由高科塑业与组装厂结成的互动联盟，共同开发最后用户市场，即塑钢门窗市场。它是由组装厂（装配队）、高科塑业及联盟体管理部、互动联盟运行重要要点以及代理加盟条件等四个部分构成。（参见下图）

　　互动联盟模式图:

　　互动联盟模式的实质：由单纯的型材生产厂，成为以型材推销为主，同时拥有和经营塑钢门窗的品牌，对门窗的加工、装配和服务进行掌控，形成型材和门窗商品的组合推销。从而达成“型材生产——门窗加工——装配到位”三位一体的推广模式，杜绝了门窗在生产、加工、装配和推销环节上可能出现的任何纰漏得到杜绝，让顾客一步到位地用上100%的优质门窗。在明确了“互动联盟体”的运作模式之后，高科塑业便可以组建起自身的新推广通路模式。

　　新推广通路模式：

　　新通路模式的核心是，在高科塑业原有通路推销模式基础上，以工程用户订单开发为重点，通过打造生意跑单规范，加大对跑单政策及反应速度的改变，推行顾客关系推广以及加大信息支持等方法，提升跑单的系统性、细则性工作水平。同时通过打造的互动联盟体，构建塑钢门窗品牌，通过型材和品牌塑钢门窗的商品组合，从型材和门窗两方面来满足工程用户的需要，提高工程跑单成功率，从而推进高科型材的推销。

　　踏浪而行——高科塑业推广通路模式革新的第三阶段

　　时间：2002年12月到今天

　　目的：健全高科塑业“互动联盟体”的各项配套机制，真正达成企业通路模式革新所带来的效益。

　　行为：青禾的专家们认为，高科塑业体制的革新还需要要企业促进各项配套措施的健全，才可以使得通路模式革新为企业带来真正的效益。

　　第一是高科塑业组织结构的健全。在确立“互动联盟体”策略通路建设之后，企业需要打造起“联盟体管理部”，以有效管理企业的“互动联盟体”。如下图所示：新通路模式下的组织架构。

　　新的组织结构是在高科原有推销公司组织架构的基础上，新增信息服务中心和联盟体管理部两个部门。它们同推销公司内部其他部门平级，与其他部门之间的关系是协调、配合、团结工作的关系。这样在以信息服务中心为枢纽，以联盟体管理部为运作核心，其他有关部门进行配套运作的新型组织架够被确立。

　　第二，配合企业组织架够的健全，企业还需要积极明确构建“互动联盟体”运作的重要因素及其组合。在这个流程中，青禾为企业确立了包含联盟体运作中的技术准则、代理加盟条约、技术支持、信息支持、品牌支持、铺货、定单和退出机制等十二项重要因素，在对每项重要因素具体推行中的需要也进行了进一步地确立，从而为联盟体的具体运作非常明确的路径依靠。

　　最后，依据企业确立的重要要点，企业可以充分加大对联盟体组装厂的选择、管理和运作。青禾专家组为高科塑业打造了一套健全的联盟体管理规章规范，从联盟体的加入考核条件，到加入的程序，到组装厂的平时的管理，直到组装厂的退出程序。高科塑业互动联盟体中的组装厂都需要是经过高科塑业互动联盟体管理部的考核挑选，符合联盟体运作条件，并办理签定代理加盟协议书，水平保证金的缴纳等有关手续的组装厂。组装厂可在协议期内采用高科塑钢门窗品牌进行工程承揽招标，塑钢门窗加工装配，并很多接受来自高科的塑钢门窗工程订单，指定采用高科型材及组件，并根据高科塑钢门窗的水平控制准则进行加工，接受高科塑业的水平检查，保证双方共同受益，也为企业与联盟体之间的可持续进步供应了规范上的保证。

三、一路凯歌——高科塑业推广通路新模式的绩效评价
　　在高科塑业确立了以打造“互动联盟体”为企业通路新模式的策略目的之后，在遵循公司的进步互动联盟体的各项规章规范的基础上，经过严格而慎重的挑选，短短几个月，高科塑业公司已经与14家颇具实力的组装厂结成了互动联盟体，共同宣言，并以高水平的型材、高准则的加工技术、高水平的装配服务，为顾客供应最认可的“商品”。

　　高科塑业公司在全国门窗市场率先使用的“型材生产——门窗加工——装配到位”三位一体的推广模式，杜绝了门窗在生产、加工、装配和推销环节上可能出现的任何纰漏得到杜绝，让顾客一步到位地用上100%的优质门窗。同年底，企业举办的“百万元不收费更换劣质塑钢窗”活动，场面火暴，在全市、全省、全国引起了哄动效应。

　　相信，高科塑钢窗在互动联盟体的水平保证下，在品牌的强大运作下，势必会成为高品质门窗的象征。

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