浅析保健酒的产品研发和市场营销

中国药酒的历史可谓是源远流长，可是，冠以“保健”、“营养”等现代而又优雅的称谓却是近几年的事情。改革开放以后，伴随人民生活水平的不断提升，也对生活水平供应了更高的需要。在“吃饭讲营养、穿衣讲高端”成为一种流行的状况下，各种各样的保健品、营养品、美容化妆品层出不穷，争奇斗艳。尤其是先富起来的群体，在满足所能得到的各种花费之后，更感到生命诚可贵。那些可以延缓衰老、回归青春、滋阴壮阳、提神益智的保健品便成了这个花费群体的追逐热门。于是，海量的企业也就看中了这一潜在的商机，以滋阴壮阳为主流的各种保健酒也就应运而生。除了湖北劲酒、椰岛鹿龟、昂立养生、御宝三鞭、四川昂扬、红都伟哥等等，大大小小厂家的商品达一千多种。一些名牌企业和有背景的机构资金也开始渗透这一商品。但是，除了个别品牌有肯定的市场外，多数都处在市场开发阶段。还没有一个被市场真正认可的知名品牌。一些有肯定市场的商品，由于保健功能不明显也已渐显衰退之象。具有巨大市场潜力和广阔前景的保健酒为啥会出现这些状况呢？经过近一年的市场调查和剖析，笔者认为，保健酒的开发和推广应分析以下几个问题：　
　　一，保健酒要有明显的保健功能。尽管保健酒是酒而不是药，但是，顾客饮用保健酒的目的就是追逐它的保健功能。否则，他们不如饮用其他酒类更为爽口。由于保健酒都有中药的成分，就是用最科学的工艺，也难免有肯定的药味残留。如果没有保健功能或者保健功能不明显，这种保健酒就不会有很强的生命力。即便把“定义”炒作起来，生命周期也不会太长。伴随顾客花费观念的成熟，即便吃亏上当也只是一次而已。所以，保健功能应该是保健酒的生命。保健在前而酒在其后。　

　　二，保健酒的功能要有鲜明的针对性。目前市场时尚的保健酒，往往都具有大量功能。甚至标榜一瓶入口、百病皆除。似乎是功能越多，面越广，花费群体就越大，销量和收益就越高。实质上，这是保健酒开发和推广的一个误区。中国历来有“一招鲜吃遍天，百能百巧百受穷”之说。从军事上说，土枪土炮的散弹虽然打击面要宽一些，毕竟没有目前一颗子弹打中一个目的更有杀伤力。商品的开发与推广也是一样，一千个偶尔花费不如一百个常年花费更有意义。同时，那种包治百病的功能也慢慢地没有市场，难以被顾客认可和接受。　

　　三，保健酒要有一个符合传统文化又有鲜明个性的名称。常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。保健酒的名称也是尤为重要的。例如目前市场上的什么“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”等等。名称把内容交待得非常明白，但是，它却有违中国的传统的道德文化和顾客的花费心理，造成人为的花费障碍。由于这类商品是一种乐于享用而羞于出口的东西，即不可以太隐也不可以太露。试想：哪些在身份、在地位、有肯定文化层次和花费能力的顾客，可能公开摆放、饮用或相互馈赠这种名称的商品吗？　

　　四，保健酒的广告要避开大而化之的地毯式“轰炸”。由于保健酒有不一样的保健功能，如果象白酒、果酒、药品、化妆品那样进行轰炸式的广告宣传，成效不仅不肯定理想，还会造成很多的广告资源浪费，加强市场开发本钱。所以，保健酒的广告宣传要依据保健功能、市场定位，花费对象等，认真研究“说给谁、说什么、如何说”的问题。这样，不仅可以节省很多的市场营销成本，而且又能收到事半功倍的成效。　

　　五，保健酒的内外包装要有鲜明个性，要追求同类商品的差异化。现有的保健酒包装雷同现象较为紧急。一是过分古色古香，二是洋气十足，个性不足而同化有余。在卖场的柜台上很难展示商品的个性和鲜明的特点。所以，保健酒要依据功能和特点，在安全、便捷、实用的首要条件下，尽可能提升它的档次、风格、个性和文化品位。这样，才可以增加它在海量保健酒中崭露头角的机会。　

　　六，保健酒的开发与推广要瞅准富人的钱袋。尽管近年来人民生活水平有了较大的提升，但是，真正富起来的人还是少数，可以借助手中的权力进行尽情挥霍者也只是一小部分。这部分人虽然人数不多，比例不大，据了解约占15%左右。但其花费能力却占保健市场70%以上。所以，保健酒的开发和推广，第一要研究这些人在干什么、在想什么、最需要什么？哪种商品、在什么状况下他们才可以慷慨解囊？这个问题研究透了，保健酒开发与推广才可以“纲举目张”。如果西瓜、芝麻一起抓，说不定就会顾此失彼。　

　　七，保健酒要在概括其他酒推销的经验教训，开革新的推广模式。保健酒和药相比、和其他酒类商品相比，即有相通之处，又有它自己的特征。所以，要完全根据药品或其他酒类商品的办法去搞市场营销，成效往往不会理想。买酒去超市和专卖店非常便利，买药去医院和药房更为放心，这种界于药和酒之间的商品，就要开辟一条新的推销通路，改造或打造新的互联网，才可以获得较好的终端推销成效。　

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：0371-5991748，电子邮件：tyhok39@hotmail.com