营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼
显然，顾客的语言只是让商品诉求愈加贴近顾客，更有亲和力。要最后获得顾客的认可并产生信任，还需要分析商品的特质、行业的进步情况、商品所处的角逐背景、商品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
在大家为沈阳乳业服务的3年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的迅速进步流程，也能在一个实质案例的基础上，愈加直观地阐明影响商品核心卖点提炼的诸多因素。
当顾客还不了解牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少顾客会去买牛奶，我想必定不多。
由于，不一样的时期，顾客有不一样的特征，所以大家需要卖“不一样”的牛奶。
首次提炼：营养牌，让顾客真正认识牛奶
1999年的沈阳，液态奶的企业不多，整个市场不大，顾客对牛奶的认知度低是现实情况。
其中，两个主要的重点引起了自己的注意：
●沈阳市民对液态奶的人均花费远远低于国内城市的平均水平，仅等于国内城市水平的三分之一（沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天）。仅从液态奶现有的销量，,就具有巨大的上升空间。
●更为有趣的是，沈阳人对奶粉的花费却容量巨大，折合成液态奶等于270吨/天。
沈阳市场的实态说明：沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但顾客对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生很多花费奶粉的现象，这是给液态奶推销带来最大的障碍之一。因此，如何解决这个问题，是大家第一需要分析的。
然而为啥会出现这样的情况呢？
经过进一步知道大家发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如：三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，势必要花很多的宣教本钱，而能否拓展市场，拓展的市场能否成为自身的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶商品的宣传是现实。没有电视广告、没有报纸的软文、没有小册子，顾客根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。
因此，怎么样告诉顾客：告诉顾客什么？怎么样告诉顾客？就摆在了大家面前。
针对现在沈阳市场处于商品教育期，联纵智达的专家组认为：告诉顾客喝牛奶的优势是第一步的，只有顾客知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，大家为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看大家筹备的很多关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：
《鲜牛奶和奶粉有哪些不同》
《喝鲜牛奶的100个理由》
《喝辉山奶，让孩子更聪明！》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶的12个保健功能》
《牛奶让我如此的美丽》
《常看电视，特别需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童的智力发育》
等等！
在媒体组合上，使用软文炒做的方法进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而借助很多的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养知识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营养常识的咨询电话。这种使用保健品的玩法宣传牛奶的方法很快起到了成效，很多顾客打电话询问牛奶常识，一些牛奶营养小册子进入家庭，大量顾客开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教本钱，却把市场的推销额扩大了1倍以上，年底，辉山接近1个亿的推销，这个宣传初战告捷。
小插曲：
恰逢补钙保健品大行其道，大家也顺理成章的搭了一把“丐帮”船，推出了“辉山”牌高钙奶，甚至打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳顾客的专项调查中，顾客把补钙做为牛奶的第一大功能，大量孕妇、老人、孩子正是由于这个起因，接受并“一天一杯辉山奶”。看来，大家搭乘“钙帮”船，对顾客的诱导起到了功效。
贴士：
当整个行业市场还处于市场教育期的时候，商品核心卖点提炼需要关注以下问题：
·顾客对商品的核心利益不明确，商品诉求最好围绕着商品的功能进行，明确地告诉顾客商品能给顾客带了的基本利益；
·往往一个商品有多项功能，但核心诉求只有一个，怎么样进行功效的取舍十分重要。对于市场教育期的行业，商品进入时，功效的宣教要有肯定涵概性，由于市场还远没有到细分的时候，过早在细分上做文章，会缩小顾客的范围；
·在宣教的媒体组合上，要有肯定的强度，特别要注意软文的运用，潜移默化地教育顾客，引导顾客比较轻易让顾客接受；
·注意有关行业有没有可以搭乘的便车，这样的宣教更轻易打动顾客，也更节省本钱；
·突出企业品牌和商品品牌，打造行业领先者的地位，为角逐者进入制造壁垒。
第二次提炼：纯，卖的就是差异性
经过1年多的宣教，顾客对牛奶的优势知道得愈来愈多，这个时候，大家开始分析新的卖点，由于当顾客都了解牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，必定会引起顾客的腻烦。
教育期的问题在于：液态奶有营养，可是那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，顾客不肯定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加强市场的推广力度，这对“辉山”极为不理。如何突出辉山自身的特征，又能第三给顾客以激励，就是眼前面临的问题。
商品的教育期大家需要告诉顾客“液态奶好”，因此大家很多的宣传了牛奶的营养功能，让顾客相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，大家需要解决“为啥”“辉山”牛奶好的问题。
在调查中大家发现，顾客对商品品质的需要非常重要，大量顾客担忧一些杂小厂家给牛奶掺水，造成牛奶稀释不纯，因此愈加信任有实力的厂家。为此，大家受到了很大的启示。
启示一：液态奶好，有营养来自什么？这个问题显然轻易回答，来自牛奶本身的奶源靠谱、奶的品质正宗，来自不掺水等等。
启示二：液态奶好，可是顾客能否获得这些营养的优势是顾客关心的问题，因此，牛奶的品质如何是顾客关心的。
因此，大家把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓的告诉顾客“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。
对纯的诉求，取得了顾客的信任，起到了较好的成效。
贴士：
整个行业日渐成熟之后，市场特点是角逐者开始出现并且迅速增多，海量品牌都想分得市场一杯羹，行业海量商品开始出现同质化。这个时候，商品该怎么样与顾客沟通呢？
·角逐者出现，但角逐者相对还比较弱，突出自身的商品特征，比角逐者领先是这个时期的任务；
·顾客在海量商品中进行选择，商品只有出位才可以打动顾客，因此，核心卖点的提炼应该围绕着商品的差异性来做；
·核心卖点不但是在突出自身的品牌特征，同时要能打击直接角逐者；
·在核心卖点提炼时，商品特征不肯定是独特的，由于同质化程度高的海量商品，要让商品独特并不是一件很轻易的事情，但是肯定要将角逐者没有讲出来的特征第一个讲出来；
·突出商品特征的核心卖点，也是区隔竞品，打造顾客忠诚度的首要条件。
第三次提炼：新鲜，领先角逐者阻击角逐者
2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据80％以上，甚至有时达到90％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力角逐者借助高端商品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。
角逐者抢占高端市场，打造商品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全方位撼动的市场进入方案。在高端市场就打击角逐是“辉山”无法避免的，最好将角逐着消灭在萌芽状况。
新鲜，顾客最关心的商品属性
当顾客已经知道“辉山”牛奶有营养，而且纯的时候，目前的顾客到底关注什么呢？为此，大家对顾客购买牛奶的花费行为进行了调查，调查结果如下：
调查结果显示：沈阳顾客现在最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱大量。
依据这个结果，大家再看看角逐者怎么样？
新鲜度，角逐品牌的软肋
从顾客购买商品的属性看，角逐品牌和HS“屋顶包”在商品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响顾客购买的第一因素，能否围绕这这个因素，将大家商品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的重要。
先看看角逐品牌商品从生产线下来，到零售终端的流程：
生产线——仓库——长途运输——N市商家——零售终端
这个流程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市商家配货。由于角逐厂家距离N市最近的生产商有几百公里，这就要消耗角逐厂家1天时间。同时，由于角逐厂家的外埠企业，对N市采取的是商家制，由大商家往推销终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上，在厂家仓库里周转的时间，角逐品牌的货从生产线到零售终端至少要2—3天。
HS“屋顶包”从生产线到零售终端的流程：生产线——零售终端。
HS由于是本土企业，基本上直接做终端，商品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多只须12个小时。
所以，在所有商品属性里最受顾客关注的新鲜度上，HS商品占尽了优势，这也成为角逐者最容易被大家攻击的软肋。新鲜度是角逐者的软肋，也成为了大家这次上市运作的核心，那样大家又该怎么样在价钱、商品、渠道、营销等方面将HS“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？
商品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜
鉴于以上的调查和剖析，大家很自然得到了这次作业商品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了大家本次商品上市的主要卖点！
为啥是家乡的牛奶
HS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势商品，市场占有率低下，不到10%。但是其他包装，HS有着非常不错的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等商品，有60%以上的市场占有率，是家乡顾客一般接受的商品。
突出家乡定义，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。
引入副品牌——“珍の鲜”
顾客对HS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借缘由品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，大家需要引入一个副品牌，给顾客全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是：
隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了流行的气息和时尚元素。
在组合上，使用主品牌HS来带副品牌的办法，即：HS珍の鲜屋，“新鲜上市”！
新鲜的支撑体系
HS珍の鲜屋为啥新鲜？对此，大家分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上：当地的天然牧场，100%好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“HS”牌。
奶质上：对HS牛科学的饲养办法和世界上最一流的设施、厂房等足以支撑奶质本身的优越。（适当的时机，也可推出牛初乳的定义）
包装上：由于屋顶包的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不一样），决定了“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。
为了对新鲜进行进一步的权威认证，大家建议企业迅速联系当地的乳业协会，并进行有关的配合。最后：在自己的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，第三给自己的“新鲜牌”注入有力的佐证。
贴士：
一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势角逐者增多，市场的大多数份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能挤身一线当中。角逐主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟随。
在核心卖点的提炼上，肯定要结合自身独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的商品特质是角逐者不拥有的。在挖掘商品独特优势的时候，首要条件是要善于发觉企业那些未被发现的资源。企业可能存在着各种资源，在资源的遴选上，肯定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是角逐者没有的。
在企业资源的独特质上提炼出的核心卖点，往往会成为角逐不可逾越的障碍，也是打击角逐者的利器。肯定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合适放大，甚至可以完全淋漓尽致地运用的推广计划的多重组合当中，所起到的用途就是整体的领先，达到全方位阻击角逐者的目的。
新鲜之后，还有更新鲜的卖点
在不一样的时期卖“不一样”的牛奶，就是充分地结合了影响商品推广的诸多因素，如：商品的特质、行业的进步情况、商品所处的角逐背景、商品所处生命周期的阶段等等，最后达到将市场做大做强的目的。
商品不一样，卖点也不一样，在推广“辉山”纯牛奶系列商品时，大家循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，伴随牛奶商品线的延伸和新产品的开发，还有大量诉求可以选择。
当顾客已经知道了了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有哪些卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目的指向青少年的可以诉求流行等等。
新鲜之后，必定还有更新鲜的卖点，那就要看商品状况、行业情况、目的顾客状况、角逐者情况等等，只须明确了市场背景，再结合自身的特征和优势，用轻易与顾客沟通的语言将诉求表诉出来，肯定能给商品赋予更多的新元素。
概括：不一样的时期卖“不一样”的牛奶
影响核心卖点提炼的三个核心要点是：顾客、角逐者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图：
核心卖点和顾客的需要吻合：
整理传播年代，请注意顾客，由于商品是卖给顾客的，所以他们认为那一点最打动他才是主要的。在进行核心卖点提炼时，需要兼顾顾客的实质状况。
顾客到底为了什么去买牛奶？必定是健康，这是液态奶商品的核心价值层，因此，在刚开始就对商品的核心价值层进行诉求是尤为重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在顾客不知道商品的功效时，直接对商品附加价值进行诉求无疑是超前的。
从营养、纯到新鲜，正是顾客需要升级和自然的变化。
看好了角逐者：
不是只有你能满足顾客的需要，像“辉山”一样，大量牛奶都能给顾客带来营养，那样紧接着如何解决？于是，这就涉及到一个区隔角逐者的问题。
诉求营养，教育的是广大的顾客，也给了当区域域杂小品牌跟进地机会。这个时候，为了应对角逐，肯定要区隔“辉山”和其他品牌区域别，这个时候，“纯”就是非常好地卖点和方法。
由于企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程“的启动，打击了小的乳品企业。
本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌如何解决？大家找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜“，于是，做足新鲜牌，又非常不错的区隔了外来强势品牌。
三次核心卖点，需要兼顾应对角逐者，否则，恐怕也不灵。
看看自身的身子骨：
种麦子的人能否收割到麦子，要看你自身的实力和资源如何？管理的怎么样？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白加入了。
因此，大家对自身也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势：如：本钱、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，大家已经开始依赖自身的力量做了大量为角逐者设置的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，协助辉山进行渠道的区隔，在各区打造了奶站，开始进步定奶上户等系列措施。同时，人才的很多储备，管理体系的塑造，综合市场方案的颁布等等，这些都是企业坚实的基础。
正是这种规划和每一个细则的推行，才可以达成预想的目的。
看法链接：关于商品核心卖点提炼的看法
看法一：适合第一，新意第二
革新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是推广人的实质状况，所以，三次核心卖点的提炼，看起来都是俗招，但俗招未必没有功效。
大量时候，企业在做核心卖点提炼，往往会片面求新，甚至新得悬乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性的第一位的。大量商品的诉求甚至老土，但市场成效却非常不错，起因就是由于实用。
看法二：诉求是有顺序的
为啥要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求，难道不可以倒一下顺序吗？
事实上，大量企业在和顾客沟通时犯过这样的错误，在顾客对商品没有达到肯定的认知状况下，开始做超前的诉求。
例如：大量企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的商品还行的通，可是对于那些需要顾客去知道才可以知道商品好处的商品，这种诉求无疑是错误的。
啥时候诉求什么，不可以过于着急，但是也要把握时机，“领先10步是找死，领先半步才是领先！”
看法三：别指望顾客像你一样爱你的商品
大家往往把商品和品牌比作企业主的孩子，大家遇到太多的老板，他们都特别的爱自身的商品，把商品当成自身的孩子。于是，当他们拿着商品来找自己的时候，他们讲了大量关于这个“孩子”（商品）的优点，他期望广大的顾客都爱这个孩子。
然而，事实上，多数顾客对大部分商品的知道不多，而且他们也没心思去知道，由于这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策不高的迅速花费品。
让大家先看看顾客和企业人对待商品有何不一样：
既然顾客是换钱买商品，且商品跟顾客没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心商品，因此，别指望顾客像你一样关心你的商品。
看法四：有话好好和顾客说
商品核心卖点的提炼和诉求，是不是符合顾客的实质接受程度和状况，决定了诉求传播的广度和深度。
无论是在功效还是在情感上对商品进行诉求，大家主张用最轻易和顾客沟通的语言进行表述。顾客的语言便于顾客对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！
看法五：顾客是可以被诱导的
核心卖点肯定要有对顾客的诱导因素，特别是在教育期的商品，诱导因素对教育顾客起着极其重要的用途。
顾客购买商品的理由，大量状况下顾客自身并不可以明确知道，潜伏在顾客的意识当中，诱导其实是将顾客购买的理由具象话。
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