从“买牛奶、送面包”——谈营销（SP）活动赠品的选择
赠品营销尽管在实质上也是一种企业让利的方法，但因其并未对营销商品的价钱做直接的打折，因此对商品本身的价值感不会造成伤害。而商品打折、优惠的方法或多或少会在日后有这方面的影响。从另一个角度看，赠品营销由于选择赠品让利，如果赠品的价值感不强，在对顾客的吸引力上也会大优惠扣。那样，究竟怎么样进行赠品营销的设计才可以收到好的成效？笔者依据实质操作的案例与读者共同探讨。
赠品营销的几种类型
1．买A，送A
也就是说买什么就送什么，譬如大家经常看到的买一大桶色拉油再送你一小瓶一模一样的色拉油，买一盒200抽的面巾纸里面再多给你放上50张，其实这与优惠和降价并没有哪些不同。目前的顾客一个比一个精明，他们自然会算出产品的单位价钱：5000ML的色拉油卖60元/桶，另外再送1000ML，与5000ML的直接卖50元/桶（或6000ML的卖60元/桶）根本就没有任何不同。笔者在上海的大卖场里就经常看到一些购买者拿着计算器挨个计算、比价。既然如此，建议厂家也就不要出这种脑筋急转弯似的简短算术题难为老百姓了，直接把你的实价说出来不就完了吗。
当然，大家也能理解厂家出此“下策”的理由，由于价钱是刚性的，一旦降下来就很难再升回去了，而营销活动则是可以更改和取消的。而且有大量时候厂家的营销并不是出于自愿，而是被企业或角逐对手“逼”出来的，来不及筹备，于是匆匆忙忙抓一个最容易的办法来应对。其结果往往与优惠、降价无甚重大不同。
2．买我的A，送我的B
即顾客购买我的A商品，我就送我的B商品，譬如买我的粉饼送我的口红，买我的空调送我的吸尘器等等。这种方法常被商品种类较多的厂家采用。这种方法在经济上会缓解企业重压，可以最大地控制营销本钱，而且可以显示厂家“家大业大”、品种繁多，对被当作赠品的商品起到肯定的推介功效。但这种方法也存在一些问题或隐患，第一，轻易给顾客造成“商品价钱定价较高，收益空间大，‘羊毛出在羊身上’”的感觉，由此感觉企业回报顾客心意不诚；第二，顾客往往认为被当作赠品的商品是淘汰或滞销商品（也确实有许多厂家是这样处置的），没有价值感；更可怕的是，一旦赠品在采用中发生问题，顾客会对整个企业的品牌和形象产生反感，“偷鸡不成反失一把米”。
3．买我的，送他的
即顾客购买我得商品A，我送其它厂家或其它品牌的商品B。这种方法运用得当可以在很大程度上防止以上几种办法所带来的弊病。现结合笔者亲身领会就这一方法稍作展开说明。
赠品的选择是核心
营销赠品的选择是赠品营销设计的第一步，也是最为核心的一步，由于赠品的特质决定了主题语的创意、活动传播、实质操作等方方面面的规划与推行。
对于赠品的选择，主要有以下几个方面需要注意。
1．商品和赠品之间最好存在某种自然的联系，譬如买酒送酒具，买烟送打火机，这是商品在采用上有嫁接点。或者商品属于同一类用品，譬如：同属于电器、家居用品等，这样在广告传播上轻易找到共同点。而类似于“买电脑送钢笔”，把两件关联不大的商品凑在一起，难免在活动传播上大费脑筋，而且不轻易为顾客所记忆。
2．一般来说，企业期望赠品的本钱较低，最好在所卖商品的价值空间之内；而对于顾客来说，赠品的价值当然越大越有吸引力。要解决这个矛盾，企业在赠品选择上就要在可承受的范围内尽可能选择本钱较低但价值感强的商品（“有价无市”的纯礼品往往成为最佳选择）。同时，企业也应该尽可能和赠品企业进行沟通与合作，争取对方的参与。
3．尽可能选择容易、便捷采用的商品，而不要选择需要进行详细的采用讲解或长期售后服务的商品，以免给终端造成操作上的重压，更要防止造成喧宾夺主的感觉。
4．商品和赠品若能共同挖掘了好的主题创意，有故事、有传播性，则对整体的产品推广起到呼应的用途。
因此，选择恰当的赠品可以说是整个营销活动的起点和灵魂，不容小视。
为啥是“面包”？
2000年5月，大家联纵智达公司受沈阳乳业的委托进行“辉山利乐忱”奶的商品上市企划，除了对全盘方案的周密思索外，对于营销活动的设计也下了大工夫，其中以“牛奶会有的，面包会有的……”为主题的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对”营销活动非常成功，活动第一天，13个售点的推销总量就达到了5吨（在此之前，国内三大名牌同类商品的推销总量不足2吨/天）。
为啥要送面包，而不是饼干、啤酒或者别的？对于本次牛奶赠品的选择，大家主要分析了以下几个方面。
1．面包和牛奶同属食品，而且还是共同食用的“最好排挡”（西方人最好的早餐组合）。相对牛奶，面包由于有主食形象而使其价值感增强，每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感觉上超越了牛奶的价钱，使顾客明显感受到厂家的回报顾客的诚意。而事实上，新上市的家庭装牛奶价钱是2.70元/袋，经过和一些面包企业的商洽，厂家也认同了“名牌联手获双赢”的理念，大幅度减少了面包的出售价钱，每袋本钱才几角钱，完全在企业可以承受的范围内。
2．便于操作，商品不复杂，无需任何说明，现场合占体积不大，终端操作容易可行，只须用胶带把两者捆绑在一起就行。
3．真正让顾客得到了便宜，一袋面包、一袋牛奶，一份营养早餐，平时购买至少需要五六元钱，目前仅需两块多钱就搞定，当然开心。
4．从营销活动的主题来看，“牛奶会有的，面包会有的”是一句非常脍炙人口的时尚语，它源自早期苏联电影《列宁在1918》中瓦希里对妻子说的一句话（原话是“会有的，面包会有的，一切都会有的”，大家稍微做了“篡改”）。话的本意是说社会主义革命已经成功，日子会愈来愈好。本主题亲切而且带有很乐观、幽默的意味，易于广泛的传播，而且带有祝愿大家日子越过越好的意味。
5．活动留下了许多优待探讨和挖掘的话题，譬如：“哪种早餐最科学”、“老外的早餐为啥是牛奶＋面包？”、“合适的营养结构和健康”等，为企业进一步的公关活动留下了铺垫。
事实上，在本次活动结束了几个月后，还有顾客打电话问自己的顾客：“你们啥时候还送面包？”
不看重细则，“何以扫天下”？
市场推广是个系统工程，每个细则都非常重要，看似一个小的营销活动，其实不仅仅功效于拉动终端推销，而是对商品传播、品牌塑造都有较大的影响。
由于经常身处市场一线，大家经常看到企业由于一些细则的失误而带来的风险。所谓“一屋不扫，何以扫天下！”在产品推广的每个环节，都可以深耕细做，才可以保证产品推广的成功。
假如企业和咨询业界的企划人都能抱着“累掉脑袋”也要出好东西的想法，那样每一则文案、创意、营销活动再精彩一点，大家相信，中国的企业会更好。
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