不是商品惹的祸 四问上海大众GOL该怎么样打好推广这张牌

美国亚利桑那州某家珠宝店里的一批绿松石长期无人问津。店主于是在他旅游前，草草写了一张纸条交给店员：“假若业务如故，价钱×1／2。”店主为了尽快脱手，即便亏本也在所不惜。几天后当他返回时，那批绿松石早已售完。不过是由于店员把那张潦草字条中的1／2错看成了2。这是一个价钱剑走偏锋的经典案例。大家津津乐道的还有那个招牌是“世界上最昂贵的香水”，如此直白的定位也为企业带来了丰厚的价值。用常人的见地来看，这或许就是所谓的“富贵险中求”。而更为科学的表述则认为“市场推广就和政治一样，是一门可能性的艺术。”在商品愈来愈同质化的今天，汽车企业也正站在一个由制造型迈向推广型的拐点上，单纯的制造动机要依托千奇百怪的推广战术，去取得这种可能性。

　　当年正是上海通用第一个打出了10万元家轿的旗帜。虽然赛欧问世之初，业界和顾客对于这个定义也玩味了很久，但毕竟不现在年上海大众GOL所经历的暴风雨来得猛烈。GOL曾经也冀望承载着大众塑造“八万元家轿”的梦想，奇袭市场，结果事与愿违。虽然在长安福特嘉年华的下线之时，有人难掩失望，号称：“等下一辆，等高尔。”但当被寄予厚望的高尔浮出水面，同样在劫难逃。中国汽汽车市场场在急速成长，而伴伴随市场同步成熟的顾客，无论是挑剔，或是苛刻，除却那些别有用心的谩骂，都在有力地制约着非理性的购买趋势。

　　GOL问世到今天，用厂商自身话来说，“一段时间内劣评如潮”，有着近20年绩业的大众在华遭遇第一个冷场，问题出在哪儿？

　　有人认为，是商品决策的失误。

　　但很显然，大众是根据常规的推广理念在行事，即“当你拥有一块馅饼之时，应该试图去扩大它，而不是试图增加自身的那一份的分量”。现在，桑塔那、POLO、帕萨特在各自细分市场的价钱的波动中，角逐格局趋向平稳。所以上海大众有理由去分析商品线的延伸与填充决策，增加商品组合的深度。况且“八万元家轿”，从上海大众的口中喊出，饱含出奇制胜的愿望，毫无疑问，大众品牌的美誉度在同档位的商品中也还是有着不小的诱惑力的。实质上，GOL与老桑共线生产，充分借助了产能，摊消了本钱；而且有了高端的商品链确保收益，低端的GOL对上海大众而言，无非是增加了一个品种以便增加推销额的需要，意料之外的收获可能就是在海量主流厂商无暇顾及这块细分市场之前，抢先起跑。或许正由于此，上海大众对GOL走低端路线的实行似乎并不坚决，否则不会在价钱上抛出一个7.5万的噱头，然后草草收场，而最高配置依然稳定在接近10万的节点上。

　　GOL问世后，网上的评论如潮，其中有一条还是让记者颇为赞同：“现在国内市场上，没有不适合的商品，只有不适合的价钱。”GOL商品本身并没有问题，虽然没有与国际同步的令牌，但只须辅以合适的价钱，大众品牌现在在国内还是有相当说服力的，毕竟无形的附加值有大量。

　　只是“成也萧何，败也萧何”，强势品牌是福祉也是负累，怎么样化解商品线向下游延伸的形象风险，上海大众要在心理上迈过这道坎。

好好补补推广这堂课

　　GOL最大的问题出目前推广计划的失衡。上市伊始曾一度热炒超低定价的定义。而7.5万的惊喜却伴伴随一辆没有空调的白板车这一更大的惊奇。尽管后续的讲解是给那些好车之人留下足够的改装空间，而且加装空调的导入II代也随即问世，但对那些直奔八万元家轿而去的人，显然不会觉得认可。只有9.83万的舒适型才符合常规的配置需要，而在这一区间，不仅有派力奥、西耶那、威姿、赛欧、嘉年华竞相搅局，向上还有威驰封堵。外型不讨巧的GOL，应该完全有能力针对这个区间顾客对价钱的异常敏锐度，紧缩收益空间，冲出重围。

　　有顾客在看了现车后表示，GOL的一个悖论产生在两门的卖点上。号称国内第一款两门轿车，目的明确地锁定了那些追求时髦，爱好新鲜的青年群。但很少有人能从车身整体造型的保守痕迹中找到与两门卖点相匹配的流行感。对此，上海大众华北推销中心的有关负责人还是说得很实在：“所谓流行，要看个人如何理解。在这个价位的流行，总不可以联想起法拉利的感觉。”这位负责人也坦言现在的推广诉求还是“大而全”。这样既打价钱牌又玩定义，反而让两门GOL的个性愈来愈不明确。

　　下个月四门高尔即将问世，上述的问题可能会有所改变，但随之而来的是，失去了两门的卖点，价位上又要以颇受指责的两门价钱封底，四门GOL卖什么？两门、四门登场次序的倒置，仿佛让上海大众自身绊住了自身的手脚。这又不由让人联想起三厢POLO也面临类似的问题。在本次上海车展上，记者曾向有关人士求证它的定价，得到回答很有意思：“三厢POLO价钱非常不错定。”但紧接着补充道：“市场买不买账就不知道了。”

　　今年值得期待的新车特别多，但亮相后叫好又叫座的却实在少之又少。看来要去真正领会“推广是一门可能性的艺术”，中国的汽车企业大多都得好好补补课了。