从零到行业第三——BICC在康宝复合肥品牌的实践
康宝复合肥品牌是广州市白云区的一个中小型私营复合肥企业——良田复合肥厂于1997年委托广州三棋品牌公司规划，并于1998年初推出的新产品牌。
厂方当时找自己的目的很容易——就是设计一个好看点的商标。
由于自己的长期生意进步方向是品牌策略规划和顾问，而不是纯粹的广告或者设计公司。所以，大家接下这个生意之后并没有容易的从美术设计的角度去为顾客设计一个漂亮的商标就完事了。大家期望能给顾客供应超越他们需要和期望服务，能最大限度的提高推销力的品牌形象。
通过调查大家得知，在广东，深圳巴田是当时市场上的第一品牌，福利龙位居第二，他们的市场地位已经非常明确。而第三、第四、第五的品牌时那些牌子呢？当时还不明显。
当时第一、第二位的品牌在推广上加入比较大，其它大部分品牌很少推广。
既然，第一、第二位品牌已成定局，第三位之后的品牌格局还不明朗。而康宝是一个中小型企业，在推广上根本没有哪些预算，也拿不出领先品牌那样多的推广经费来与他们对抗。大家何不就瞄准第三的目的来进行品牌规划呢？
瞄准了行业第三的目的之后，大家就重点的对市场前两位品牌进行了研究。之所以重点的研究它们，我想推广人都要明白，事实上大家所采取的是侧击型的品牌策略。
侧击型的品牌策略自然不可以与领先者品牌进行量化的角逐，也就是说大家绝对不可以指望通过知名度和商品水平形象去打造自己的品牌优势。大家要找到他们并不具有而对顾客购买决策又具有要紧影响甚至决定性影响的因素。那样怎么样去找呢？
品牌形象分类组合技术——BICC是我在1997年开始形成，并于今年六月在《中国广告》正式发表的品牌定位技术理论。当时，我已经初步的形成了这样的一个观念。那就是，任何一个行业和商品从诞生直至消亡都势必会经过五大自然进步阶段，即从刚开始的说明性的品牌推广阶段依次向工业性、技术性、价值性、精神性的推广阶段进步。通过顾客对商品熟知程度、顾客对商品的信心指数和市场集中度等指标的调查剖析发现——复合肥市场的推广进步阶段已经从技术性的品牌推广开始向价值性的品牌推广阶段转变。
有了这个结论，大家再对市场中前两位的品牌进行BICC类型研究发现，他们的品牌还属于技术型的性质。看来，这就是康宝达成策略目的的策略机会。这完全符合侧击战的策略原则。
确定了康宝的品牌定位为价值性的品牌形象策略之后，大家就策划它的具体的价值性形象。通过剖析，大家认为——农作物的丰收就是农户对复合肥最主要的价值期望所在，而绿色、环保将是将来现代农业的进步方向，是社会对复合肥等农业物资更高层次的需要。于是，大家设计了康宝目前的这个商标。显然，他非常充分的表达了品牌形象定位的需要——丰收和环保的需要。
商标出来后，通过沟通和讲解，顾客选用了它。
后来，厂方又委托大家设计了包装、海报、VI等。
1998年初上市以后，品牌形象对推销的影响愈来愈明显，到了2000年初，康宝顺利的达成了大家当初的策略目的——成了省内复合肥的第三大品牌，而其在两年来所加入的网络营销推广成本还不足前两位品牌加入成本的四分之一。
通过康宝的这个案例说明，BICC技术对品牌策略的拟定具有尤为重要的意义。
现在，大家国内的许多本土品牌在市场推广进步的科学规律上认识不足，这就造成了始终处在模仿国际品牌的策略和战术的水平上。模仿是始终没办法超越他人的。在策略对企业乃至国家的兴衰愈来愈具有决定性意义将来角逐中，自己的本土品牌要想赶上并超越国际品牌，达成阎王子孙的强国之梦，理念的超越是必由之路。
作者为三棋品牌顾问。欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：13802738651，电子邮件：sonki@163.net
上一篇：企划人的三种常规战术