砍向窜货黑手的三把利剑

关于窜货问题的推广论著实在是汗牛充栋，不胜枚举了，但是市场上的投诉仍屡禁不止，似乎没有医治的良方。大量专家的换包装、加强畅销品容量、甚至动员职能部门干涉等办法并不十分奏效，笔者谨对刘部长的困境阐述一下企业对窜货事件最常见的几种办法，并发表一下自身的看法。

　　第一整顿公司推销内部的管理规范和步骤，并在薪资考核体系中拟定合适的奖金分配和流程管理规范；同时对违反者予以严惩，重者予以开除。这样从内部理顺了推广思路，从而防止了以销量论英雄的片面考核规范，使推销队伍本身着重于从市场的根基作起，扎扎实实作基础的工作，防止了销量不好就有投机念头的滋生。从笔者的八年推广实践来看，60%的窜货事件与市场的主管和基层领导有关，所以从规范上正本清源，能为从根本上解决问题奠定良好基础。　

　　第二从生产和物流环节入手，做好印记管理，无论企业大小只须看重，办法大量也不很复杂。譬如大量企业条码辨别系统因生意量和库存等条件的囿制，发挥功效有限，但可以为每一个地区制作特殊标记，印于包装物显眼之处，譬如A区蓝1号，B区红1号等，同时对密集分销的自控市场做好管理，大笔订单作单独标记。无论在包装物的规格、容量上作多少文章，都不如作标记经济便宜。一般商品特别是快销品单箱收益都不是很高，太烦琐的窜货行为是不会发生的。如果单品收益极高那就得在每一个商品的条码上打造辨别系统，否则没有捷径可言。　

　　第三做为企业的领导应该洞悉发生窜货的深刻起因，对症下药，并能辨别是窜货投诉还是策略投诉，以利于市场的管理。譬如有的商家为了疏通渠道打击竞品，从相邻市场购进竞品商家的返点打折商品，与自身的商品一同推销，竞品底价出仓本品高价推销以维持角逐优势。同时本区竞品的商家也基于相同的目的或采取报复措施，做同样的事情，到后来两败俱伤，造成各自的商家各自投诉自身的加盟厂家，期望加大市场的管理，堵住源头。这种窜货是恶性角逐造成的，管理起来比较困难，除了在规范和环节上加大管理外，对商家的管理也是不容忽视的课题之一。还有一种是需要警惕的“迷魂阵”式的商家惯用的小把戏，每每到月返点、季度返点、乃至年返点的前夕，完不成指标的商家一直投诉厂家有窜货事件发生，有的是边缘地区自然物流造成的，更有甚者越区采集商品包装，其目的一是完不成销量能得到厂家的谅解，从而不影响其返点的损失；二为自身的窜货奠定基础和探寻借口。这种小伎俩如果区分不当，对窜货的管理是有很大负功效的，会造成模仿的多米诺古牌效应层出不穷，扰乱了厂家的视线，也浪费了很多的精力。　

　　总之期望刘部长看重市场的管理，并能区分窜货的实质和根源，从头抓起，严格推行和落实有关的奖惩规范，其实窜货并不是无药可医的。

　　原载：《推销与市场》

　　冯启，职业经理人，知名培训讲师，《推销与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业推广总监，并兼任多家企业推广顾问，对推广渠道的设置、驻外机构的组建和管理、商家的管理、表单体系的打造和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail：fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com