营销推广咨询，啥时管用：三落

营销推广咨询好比药，有病的人要吃对药、早吃药，没病的人再好的药也别吃。对于企业而言，别总把营销推广咨询当成是拯救营业额的救命稻草，最好是把营销推广咨询当成上游出售链，纳入到企业整体经营策略中，持续按需采购。叶敦明认为，对于企业和推广公司而言，峰值式营销推广咨询是双赢的合作途径。找到顾客企业的核心需要，做营销推广咨询最具有价值的那部分作业，余下的则有顾客企业自身做好了。若是顾客想购买所有的咨询内容，那样他需要的根本就不是外援的营销推广咨询，而是需要认真分析一下企业是不是值得玩下去。自助者天助，同样，营销推广咨询也只能协助那些值得协助的企业。

《营销推广咨询，啥时管用？》是一个五篇文章构成的连载（一问、二起、三落、四有、五定），眼看着营销推广咨询走在普及化和低值化并存的矛盾之路上，总想着找到可以化解的思路和方法，哪怕只是行业人士的自言自语式探讨，哪怕只是一厢情愿的逻辑上的圆通，都会让这一中国特点的专业服务持久发挥更实在、更充沛的价值能量。之所以说是中国特点的，是由于推广策略往往决定了企业整体策略，营销推广咨询往往独立于管理咨询，自顾自就成了一个主角，这让不少正统管理咨询人士跌破了眼镜。

1、稻草捆黄金：一个缺点遮盖了所有优点

综合素质好、决策层优秀，但缺少个性特点的企业，看着自身的成长脚步，不由得暗自高兴，像一个优等生翻看自身的奖状和成绩单。而每每看到那些劣质企业比自身活得更好时，霎那间悲从中来，平和一点的觉得自身时运不济，激烈一点的顿感世道不公。车花枕头都那样的风光，为何就没人扒开稻草看清黄金呢？

总分高、单科不突出的企业，一直突不破顾客心智的围栏。这些企业，基本上进入到顾客的第一或第二选择阵营，可只须对手有些许的打折，自身就不得不立马跟进。相比第二或第三阵营，的确有些品牌优越感，而比起同阵营的对手们，自身充其量也就是随大流品牌而已。好不轻易做起的品牌，却鲜有品尝到品牌的美妙滋味，你说能不猴急吗？

叶敦明认为：特征不突出，根源不在商品上，倒是要深刻深思一下策略。策略的平庸，商品和服务就会对牛弹琴，再好也白扯。现实的状况是，企业高层对策略最为自信，认为策略就是自身的盘中式快餐、掌中宝，岂容他人胡言乱语？！还有，单纯的推广发力，也不可以解决根本性问题。出售链、金融财务、信息管理软件，也是推广角逐力的要紧组成部分，且在上游。企业经营如饮甘醇，入口要够味（策略要对路）、入肚须顺溜（运营要流畅）、回味必缠绵（品牌要黏着），特征不突出的企业，纵使工艺精湛、配料考究、酿造精心、窖藏久远，也被饮客一喝而过，只多念叨一句：还很好嘛。无心的称赞，只是对用心用力者的漠视罢了。

2、耗子欺负猫：实力大的干不过实力小的

有肯定实力的企业，面对强手精神百倍，却屡屡被有特点的小对手搞的头晕脑胀，无所适从，只能哀叹道：前有狼，后有虎，中间怎那样多小老鼠？当初自身在暗处时，死盯着前面的品牌出狠手，以断其一指的动物精神屡试不爽。叶敦明发现：大品牌喜爱从全盘分析推广方案，犹如围棋高手，不会为对手的狠招而自乱方寸，局部损失自然会有全局收益得以弥补。退一步海阔天高，策略胸怀决定运营水平，不服是不可以滴。

市场细分的机理，源自于顾客需要的迥异。顾客需要，定性轻易定量难，而市场细分则主要依据量化需要而定。一个个看似严正的需要方格，对应的是需要特质、角逐品牌和对应商品/服务，推广目的有落处、市场方案有对象，科学化推广的大旗猎猎在风中。错啦，顾客不是根据你的套路出牌的，他们会由于一点点价差、一丝丝便利、一毫毫冲动，就会改变既定的购物清单。或许，购物清单压根就不会存在顾客的脑中，行动取代思想的现象也已是司空见惯。

实力小的企业，凭着独特的推广组合，也能在特定的顾客群、地区、行业或应用场所中，获得独到的角逐优势。与其说这种优势是瞄着对手的，还不如说他们看顾客的需要更为真切、容易和利落，没有弯弯绕的剖析迷阵，只有脆生生的解决方法。一个强势的企业，必定有多个强势的推广方案组合奠定的。资源一旦摊薄，就会被对手各个击破。叶敦明建议：若不想被动挨打，唯有围绕顾客价值经营自身的策略、步骤、组织，而推广，则是贯穿始终的主线。

叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品推广研究中心主任，工业品推广传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销推广咨询实战经验，横跨花费品和工业品两大咨询范围。致力于工业品营销推广咨询、企业推广和推销顾问、工业品推广实战训诫，协助工业企业走向务实高效的大推广之路。

理论与实践微妙地融合，革新与老成不期而遇，把握行业演变与企业进步的策略对接，推行策略、推广与品牌传播三结合的立体推广，为工业品企业的推广转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方法，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品推广传播网：www.huijvwang.com。