“定制推广”是一次推广革命

美国最近推出一种新型报纸个人化报纸，《华尔街日报》个人版，在美国本土每月只须支付15美元，就可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为自身设计的报纸，内容基本上是自身需要并感兴趣的。

这种推广方法就是被世界着名推广学家P科特勒誉为21世纪市场推广最新范围之一的定制推广。一切以顾客的需要为中心，尽可能满足顾客对产品的个性化需要，以提升顾客对商品的认可度和忠诚度。大到汽车家电，小到冰淇淋，层出不穷的商品、服务，把顾客照顾得妥妥贴贴、舒舒服服。

所谓定制推广，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，依据个人特定需要进行市场推广组合，在理想状况下，由厂商向每位购买者供应差异化的商品或服务，以满足每位客户的特定需要。它是制造业、信息业飞速进步所带来的新的市场推广机会。

定制推广的特征

定制推广依据用户的需要制作量体裁衣的策略，所以与一般分销步骤有很大不同。它以销定产、0库存模式，解决了困扰推销最大的库存问题，将企业的经营风险减少到最低水准。

定制推广是社会化大生产进步到肯定阶段、在市场渐渐趋于饱和的状况下产生的，它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益。与此同时，企业借助商品设计和生产流程的重新组合，来更好地适应顾客的需要变化。

企业在采取定制推广时，一般以客户数据库作为推广软件。企业将自身与客户发生的每一次联系都记录下来，包括客户购买的数目、价钱、采购的条件、特定的需要、业余喜好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自身的新品开发出来之后会有哪几种客户购买，自已的老客户现在会有哪几种新的需要，从而更好地维系老客户，与客户打造紧密的联系。

要做到比用户自身更知道用户，企业就需要在做到商品细分的同时，做好对用户的细分。只有对用户有深度认识，才能更精确地找准时机，更科学地配置企业资源。企业在进行目的市场推广时，一般要根据肯定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的推广活动。而在定制推广中，企业无需运用市场细分技术，由于这个时候候细分已经达到了极限，每个客户都是一个子市场，企业业要依据每一个人的需要确定自身的推广组合。

定制推广使大家更多的参与到生产或挑选完全符合自身意愿的商品和服务中。企业在进行定制推广时，为确保客户的认可度，需要要客户参与。在这种推广方法下，客户直接向企业提出自身的需要，并同技术职员一起合作，事先设计好最后商品的蓝图。当客户得到最后商品时，也可能直接向企业反映自身的认可程度。这样，企业可以准时地采集反馈信息，进一步调整自身的推广组合。

中国企业要靠革新和速度解决企业和用户的关系，以及企业和角逐对手的关系。有中国服装戴尔之称的定制推广专家，仕奇职业装CEO姚少文认为，国内大量企业也正在拓展此项生意，但定制的产品研发、生产步骤、推广模式并没有同零售体系分离，不适应定制推广需要。目前的角逐是快鱼吃慢鱼，相对于海尔17小时依据顾客需要开发个性化冰箱的效率，服装企业落后大量。作为大的品牌公司，需要处置好工业化大生产和市场需要的快捷服务及多变需要。否则会蜕变成服装恐龙！

现代的定制推广与以往的手工定做不一样。出目前市场早期的定制推广，并非真正意义上的推广定义，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。定制方法在早期市场上并不鲜见。宁波红帮裁缝曾在上海开设了400多家西装门店、定制服装，占全上海西装店近60％。

裁缝为每位女士特制不一样的服装，鞋匠为客户特制不一样的鞋子，由于工匠们不知道他们的客人想要什么尺寸、什么材料，所以只能依据定单生产。而大家正在经历的定制推广新年代，则是在充分知道顾客需要差异、花费潜力、购买习性和态度等等原因的状况下，依据不一样的准则将顾客分为若干大类，为每个目的市场供应适销对路的商品和服务项目。

同时，运用一流的推广策划和互联网等高新技术，促进推广活动顺利完成。定制并不是大流水线的终结者。大流水线商品的特征是工艺好并且水平稳定，定制并不是要摒弃流水线生产，回到裁缝店手工生产中去，而是需要一条迅速反应、灵活多变的流水线。

定制推广是一次推广革命

定制推广解决了企业盲目上马商品的风险、浪费和库存积压问题，定制的流程是一个极其理智的流程，是真正意义上的以销定产。现在，花费心理取向个性化，现代推广方法进入1对1或1＋1年代。这为服装定制推广供应了新的进步机会。

定制推广大师是迈克尔戴尔（MichealDell），17年前，戴尔资金投入1000美元，现在推销超越400亿美元，一跃成为全球最大的PC公司。戴尔概括自身成功的理由时说：打造最好的业务模式，零库存运行模式和为顾客量体裁衣定做电脑，库存一年可周转15次。而其它角逐对手，其周转次数还不到Dell的1／2。

定制的服装可以达成较高的增值，独一无二的商品和1对1服务的价值，是一般批量生产的商品没办法攀比的。

传统的坐商模式，先生产商品，然后守株待兔。而定制推广需要企业迅速满足顾客个性化需要，按需生产。

定制推广的适用范围广泛

定制推广的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、房产、自助餐、服装、自行车等有形商品，还可以用于无形商品的定制，如金融咨询、送货服务、旅游、教育、个人理财、保险等，再加上原本就以个性化量身打造为推销根本的IT和软件行业，量身打造定义正在成为企业吸引客户的秘籍。

万通筑巢网推出网上定制独立式住宅生意后，万通董事局主席冯仑说，之所以那样做，就是要用信息年代的考虑模式和技术方法彻底变革国内传统房产业的商业模式，让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子。购房者把自身需要的户型、地段、结构在网上发布之后，再与进步商进行确认、切磋，然后回过头来再在网上出货定金，监督和知道施工的进程。这样，可以让进步商完全依据用户个人的需要，通过组装的方法飞速地生产出用户需要的房子。

2004年2月，北京今典集团的张宝全推出了能吃的房子苹果社区。从案名的寻求，到策略的设计全都都是以顾客的建议为基础，苹果社区充分遵循了定制原则。

海尔推出定制冰箱只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的定单，等于去年海尔冰箱全年产销量1／3。定制冰箱更大的意义是，这100万台冰箱全部是通过网上定制的。所谓定制冰箱，就是顾客需要的冰箱由顾客自身来设计，企业则依据顾客提出的设计需要，定做的一种特制冰箱。

作为服装行业的一个典型事例，美国加州耐丽服装公司成功运用了定制化推广模式。耐丽原是一个仅有一种服装商品的本地化企业，其商品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的客户。然而，耐丽服装公司以其超前的互联网策略意识，为自身设计了一个符合其资金投入的预算、客户群和生意目的互联网服务器，形成一个适合企业具体状况的策略互联网构架。耐丽服务器不仅介绍公司商品和地理位置，还向潜在客户按期供应现货服装的最新信息，为客户供应定制化个性化的购物界面，借助电子方法按客户的爱好和需要送货。