柿饼之恋：购物不过是一场拔河比赛

对多年从事推广，自诩推广活化石的笔者来说，对于顾客的购买心理和购物行为一直都非常感兴趣。日前，笔者出差北京，在北京机场的二号航站楼，由于天气起因，笔者晚到了，错过了航班，只能改签到四个小时后的下一趟航班。在机场吃了一个山寨的必胜客盒饭后，仍觉得肚子还没有吃饱。过安检后，游荡在机场内的各种商店之间，笔者在一间卖百货的商店前驻足，两眼放光，由于看到了自身的最爱之一柿饼，大概30个左右，包裹在一个精致的礼盒里，由于中午没有吃饱的原故，在商店射灯的照射下，这些柿饼在笔者的眼里，愈加散发出难以拒绝的光芒，想象着柿饼绵软入口的快乐感觉，有点不可以自持了。笔者瞟了一眼价钱：我噻，只有25元，和自身平常买的价钱差不多啊。有点兴奋了，太超值了。连忙在一堆柿饼里，挑了一盒自认为成色最好的，交给了计价的员工。员工放到电子称上，说到：先生，柿饼25元一斤，总共是94元，请到前台交款。笔者一愣：***，上当了，还以为是捡了个便宜，是25元一斤，不是25元一盒啊。碍于面子，笔者拿起了这盒柿饼，装模作样地走向了前台，但这是大脑正在高速地运转计算，94块钱，在平常应该买到多少柿饼，又联想到在机场吃碗面都是平常的5倍价钱，这种被宰的痛苦感觉愈来愈强烈。于是，趁员工不注意，笔者把柿饼放在了一角，悻悻地走出了机场商店。

是笔者吝啬这一百块钱吗？饥肠辘辘的笔者为何与这盒柿饼失之交臂，终结了这场柿饼之恋呢？

顾客的购买行为，并不是像经济学里描述的，每次都权衡价钱与功用，进行本钱效益剖析。更多的时候，顾客的花费决策是靠情绪来主导的。用专业术语太复杂，笔者形象地比喻，顾客的大脑里有个快乐泵和一个痛苦泵，快乐泵里让你产生快乐的情绪，痛苦泵里让你产生痛苦的情绪，顾客依据快乐与痛苦的程度来决定购买某产品。这就像快乐情绪与痛苦情绪之间的拔河比赛，最强烈的情绪主导了顾客的购买决定，最后胜出！

决定顾客快乐泵的神秘物质学术术语叫做多巴胺，多巴胺是一种神经传导物质，功效是把亢奋和欢愉的信息传递，让人感觉到快乐。大家对一些事物「上瘾」主要是由于它。最典型的就是，烟鬼，酒鬼和瘾君子统统与多巴胺数目有关，受多巴胺控制。购物带给人的愉悦心情也与多巴胺有着或多或少的联系。购物可以刺激大脑的主要地区，琳琅满目的产品和对购物收获的期待，都可以使多巴胺浓度上升，甚至超越了实质收获时的兴奋，于是即便是只逛不买，或者搜寻降价优惠都会令人感觉很有乐趣。顾客总有这样的购物领会，买了一件觉得十分喜爱的产品，拿回家却束之高阁，从未用过。那是由于当购物完成之后，多巴胺的浓度会飞速降低，看到这件产品的时候也不再有当时兴奋的感觉。所以，女人的衣柜里一直感觉缺一件衣服，女人的鞋柜里一直琳琅满目。大量女人因冲动而购物，冲动是魔鬼，这个魔鬼就是捣鬼的多巴胺。

决定顾客痛苦泵的神秘物质专业术语叫前额叶皮层。前额叶皮层能分泌厌恶情绪，当价钱标签摆在花费则面前时，这个皮层就被激活。激活的理由，就是这个理性脑区在不停地算账，到底这个价钱是不是便宜。在实验流程中，当产品价钱明显低于正常价钱时，这个皮层就会显得相当兴奋。

大量企业都会借助顾客的快乐泵，让它泵出更多的多巴胺，增加多巴胺的浓度，开启大脑的快乐阀门。企业一直在诱人的橱窗里把最奢侈的东西放在最显眼的位置。所有商场的布局和产品陈列都是为了不断启动大脑的快乐中心，让顾客渴望自身无需的东西。即便买不起精致奢华的劳力士手表，但只是看看，就可以勉励你购买其他一些东西，由于大脑的快乐中心已经打开，它需要得到奖赏。

同时，企业也在尽可能地抑制痛苦泵，让它启动理性价钱比较时失效。所以，企业的各种甩卖、优惠、打折、店庆营销等都是在试图让顾客不再担忧价钱标签。研究发现，即便维持产品原价不动，只须在产品旁边放上热销、原价多少、减价多少，就能让产品的销量急剧上升。这些小把戏麻痹了痛苦泵，让大脑买下了更多的东西，由于痛苦泵前额叶皮层被安抚了。大家花光了兜里的钱，由于大家深信在省钱。走过，路过，千万不要错过，又奏效了！

上述，笔者的购物案例中，笔者最后没有购买柿饼，不过是痛苦泵在这场购物拔河比赛里战胜了快乐泵，理性计算产生的痛苦情绪战胜了大脑里多巴胺的快乐情绪而已。就这样，吃货与柿饼的一场柿饼之恋，就终结在了北京机场T2航站楼里。

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