别玩传统推广 来学可口可乐、奥巴马的社会实验

《环球企业家》报道说，依赖很多的、单向的广告来打动客户，曾是可口可乐式的品牌推广基础。但社交媒体年代的新兴品牌来说，这种耗费很多资金但难以准确评估成效的推广已经落伍。相比之下，社会实验式推广看起来效率很高。但要玩好这个，你却需要要先放弃一些传统推广的理念。

深谙此道的纽约创意公司SS+K说，这种推广传播策略难以归类、不过了解的是目的为深度的参与互动，方法可以概念为社会实验。实验的重要第一在于提出一个好问题，让顾客来回答。

以下是近年几个经典案例：

街头派发诚实茶：

诚实茶（Honest Tea）是可口可乐在2020年求购的新产品牌，也是目前可口可乐旗下推销额增速最快的品牌之一。

纽约的创意策划公司SS+K帮诚实茶策划了一个活动。它从2020年起连续3年在华尔街举办饮料派发活动，在街头摆上几个无人看管的饮料架，还有一个不断有人自觉往里投钱的透明玻璃箱。玻璃箱和海报上说，投1美元可以领走一瓶饮料，未投钱而拿走饮料则为不诚实。

这是一场在金融危机背景下，在华尔街，探讨美国最诚实城市是谁的社会实验。

NBC等电视媒体注意到街头的这些饮料架，并争相报道。在社交媒体上，更多有无数人拍下照片、拍成视频上传并讨论，在Twitter上的讨论次数达到2.8亿次。那一次推广直接为诚实茶带来50%的销量增长。诚实茶也伴随这个诚实指数的热议，从小众的有机茶品牌为大众所熟悉。

随后，这个点子连续用了三年，从2020年的全美7个城市、2020年的12个城市，到今年覆盖30个城市、50个试验点。

英特尔：用力量换超级本

英特尔在亚太区的街头提出的问题是：为得到一个超级本，大家能承受多大挑战？

英特尔这个推广的创意团队是来自澳大利亚的The Monkeys，他们将这个挑战拆解为更细分的维度，围绕着人的6种品质勇敢、坚毅、力量等来设计不一样的实验内容。譬如为了得到一个超级本，你能多有力量？这一个围绕着超级本进行的实验，但更是一个供大家自由发挥潜能的舞台。

在曼谷闹市街头，一架供人击打的拳击靶子高高树立，任何一位街头行人都可以上前击打，只须爆发出来的力量能达到某个值，一旁静立的装有超级本的橱柜就会自动打开。这个力量的较量瞬间把曼谷街头变成了游乐场。而大家爆发力气的方法更是千奇百怪：用手、用脚、用肩膀撞击着靶子。在悉尼的沙滩上，更有人连续挖了65个洞，还有一个人直接脚踩在沙中、没过小腿，然后一路走着找沙里的宝贝。

2008年奥巴马大选

除了诚实茶，SS+K更着名的策划是在2008年的美国大选，SS+K接到的任务是借助非常规方法为奥巴马吸引35岁以下的选民。

当时，SS+K提出的定义就是刺破文化的冷漠和顾客的麻木。具体的策略思路确定为Vote for change, not Obama（不为奥巴马，而是为改变投票）。活动让青年对着电脑直接录下他们想说的，不是谈有关Obama，而是呐喊着他们眼中美国遇到的问题、他们要看到的改变。在整个传播流程中，这些一般青年创造的声音在广播中被放大、在宣传海报中被定格。

为一个总统候选人而投票，是按部就班的套路，让总统候选人成为不断出现、滔滔不绝的主角，再大的声音都已经难以拨动大家被轰炸而麻痹的神经了。这一次，奥巴马只是静静地在那里，每一个被鼓动、勉励的一般人成为一股更具煽动和感染力的力量，他们发出各自的喊声，汇成真正带来改变的声响。

后续的线上传播

线下活动之后，推广商们会将活动包装成可线上传播的素材不仅仅是视频：

今年诚实茶的城市检测首次推出了全国诚实指数，并借助可以交互操作的网站，充分挖掘不一样用户感兴趣的话题点。2020年时，华尔街的诚实指数是89%，而今年的结果高达97%，这又能引发不少讨论。在这个网站上，你还能找到你感兴趣的比较对象，并由此生发出转发、评论的念头。穿西服者的诚实指数、金色头发和红头发的诚实度PK、喜爱棒球的人诚实吗

线下活动的实验在于充分释放路人甲乙丙丁的潜能，让一般人爆发的闪光成为自身品牌和商品作为的讲述者；而在线传播的实验重点在于对用户反馈的准时跟踪，并顺势突破。运营着杜蕾斯官方微博的金鹏远告诉《环球企业家》说，他享受这种新推广方法中的变化和不确定性的成长：一切不可预测，但皆可尝试。